Những ngộ nhận về sản phẩm hoá dịch vụ

Bản tin số #2266: Những ví dụ cụ thể dành cho freelancer và coach

Tuần trước, mình đã chia sẻ những khái niệm và quan điểm của mình về sản phẩm hoá dịch vụ khi làm freelancer hoặc solopreneur. Đặc biệt với những bạn đang từ freelancer muốn tiến lên cấp độ cao hơn là solopreneur, muốn tăng trưởng mạnh mẽ hơn về doanh thu và mở rộng kinh doanh thì sản phẩm hoá dịch vụ lại càng quan trọng.

Theo đó, sản phẩm hoá dịch vụ, từ góc nhìn của khách hàng, đó là dịch vụ cung cấp một giải pháp chuyên biệt “Done for you” với đề xuất hấp dẫn, được đóng gói sẵn ở một mức giá. Còn từ góc nhìn của người bán dịch vụ (chính là bạn), đó là dịch vụ được chạy một cách có hệ thống và tiếp tục sản xuất, phát triển dù có hay không có sự tham gia trực tiếp của bạn.

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện việc sản phẩm hoá dịch vụ, tức là đóng gói, định giá, đề xuất các dịch vụ thì nhiều freelancer/solopreneur lại gặp các sai lầm hoặc ngộ nhận đáng tiếc.

Đã có một số độc giả nhắn tin cho mình để hỏi:

• Sản phẩm hoá dịch vụ có thực sự dễ dàng không?

• Nó có thực sự tốt hơn cách tư vấn dịch vụ truyền thống hoặc làm tự do theo giờ không?

• Khách hàng có thực sự muốn mua các dịch vụ mà lại được “may đo” sẵn như thế không?

Tất cả đều là những câu hỏi hoàn toàn tự nhiên và chính đáng, và nó cũng gợi mở cho mình những suy nghĩ để chia sẻ với bạn sâu hơn về chủ đề này thông qua 3 ngộ nhận phổ biến về mô hình sản phẩm hoá dịch vụ.

Ngộ nhận #1: Khi đã đóng gói được dịch vụ theo hướng sản phẩm hoá rồi thì chỉ cần đưa lên website là có người mua

Nếu bạn đã từng mua sắm trực tuyến, chắc chắn đều hiểu cách bố trí và kêu gọi “mua ngay” trên những website. Nhiều bạn tìm đến mình và đặt những câu hỏi ngây thơ là “Sao lượt truy cập vào website/lượt follow trên kênh cá nhân của em cũng cao mà họ không chọn mua các dịch vụ đã được sản phẩm hoá nhiều? Không phải mình sản phẩm hoá để người ta chỉ cần vào chọn mua dễ dàng hơn hay sao?”. Đó chính là một ngộ nhận.

Mình đã bắt đầu bán các dịch vụ được tuỳ chỉnh theo yêu cầu của khách hàng từ gần 10 năm trước, nhưng phải tới 2017-2018 mới bắt đầu biết đóng gói các dịch vụ lại theo hướng sản phẩm hoá. Số khách hàng mình phục vụ mỗi năm có thể lên tới khoảng từ 70-100 khách hàng và 20% trong số đó sẽ tiếp tục làm lâu hơn 1 năm. Nhưng trong thời gian đó, dù website và fanpage hoạt động với tương tác rất tốt, rất nhiều nội dung hữu ích được sản xuất ra nhưng số người họ tự vào website để mua đứt một dịch vụ chỉ đếm trên đầu ngón tay. Ở mức giá mà thời điểm đó có thể là cao hơn so với thị trường và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, khách hàng hầu như đều cần các cuộc nói chuyện trước khi quyết định mua hàng. Tức là mình và team cần có các hoạt động tư vấn, gọi điện để bán hàng. Đó là điều hoàn toàn tốt vì khi đã sản phẩm hoá dịch vụ (tức là người khác cũng có thể copy y hệt dịch vụ đó của bạn) thì quy trình bán hàng lại trở thành điểm khác biệt duy nhất!

Điểm đáng nói là mình không cần phải trở thành người bán hàng duy nhất. Thời điểm đó mình có một nhân sự phụ trách bán và quan hệ khách hàng, mình chỉ là người phải bán trong khoảng 10 dự án đầu tiên, sau đó bạn ấy là người tự chủ động thực hiện việc bán.

Quy trình bán hàng tại thời điểm đó của mình là: khách hàng đã được “educate” trong một khoảng thời gian dài > họ đã nhận được nhiều nội dung giá trị và miễn phí > họ cảm thấy tin tưởng > mua dịch vụ. Họ gọi tới để đưa ra mong muốn và có một người “chốt” để họ quyết định mua. Đó là quy trình mình đã tối ưu để kể cả khi không có sự xuất hiện của mình, khách hàng vẫn bị thuyết phục và mua hàng.

Có những khách hàng họ quyết định mua ngay sau cuộc gọi bán hàng với nhân viên của mình. Nhưng có khách hàng họ lại suy nghĩ thêm và sau đó mới quay lại để mua dịch vụ có sẵn trên website.

Ngộ nhận #2: “Dịch vụ của tôi đã được sản phẩm hoá rồi nhưng chỉ có mình tôi là người triển khai và tôi vẫn kiệt sức, không thể bán thêm dịch vụ”

Tại sao nó lại là ngộ nhận, vì nếu đã sản phẩm hoá dịch vụ mà bạn vẫn kiệt sức vì làm việc thì chứng tỏ bạn đang giữ trong mình một niềm tin rằng dịch vụ đó sẽ không thể triển khai hiệu quả nếu không có bạn.

Mình hiểu là khách hàng nhiều khi họ yêu quý chúng ta, tin tưởng và muốn làm việc với cá nhân chúng ta. Nhưng nếu khách hàng muốn giải quyết vấn đề của họ mà bạn lại dành thời gian của riêng bạn cho họ khi bạn đã có dịch vụ được sản phẩm hoá thì là bạn đang sai lầm. Một doanh nghiệp hoặc thương hiệu mà phụ thuộc quá nhiều vào người sáng lập mới có thể bán hàng hay vận hành thì đó sẽ là một rủi ro. Hãy để cho chính doanh nghiệp và thương hiệu có đời sống của riêng nó.

Bạn vẫn có thể mang lại sự tin tưởng cho khách hàng tương tự như khi bạn trực tiếp làm với họ. Khi khách hàng đã tin bạn, họ cũng sẽ phải tin vào khả năng chọn người và hệ thống hoá quy trình của bạn - để giải quyết các vấn đề cho họ.

Cụ thể nó nằm ở quy trình làm việc của bạn: quy trình sáng tạo, quy trình sản xuất, quy trình phân tích, quy trình quản lý và xử lý phản hồi… Bạn hoàn toàn không cần phải tự mình thực hiện tất cả những quy trình đó, mà có thể thuê những tài năng hoặc người có chuyên môn cụ thể. Ngay cả chính bạn cũng không thể nào có chuyên môn với tất cả mọi thứ. Vì thế, hãy nghĩ tới chuyện thuê những người thông minh, có năng lực đi cùng với bạn, để tiết kiệm thời gian cho bạn và để chuyên môn hoá quy trình mà bạn tạo ra.

Khách hàng của mình sau này biết rõ mình không phải là người bắt tay thực hiện chi tiết các hoạt động về sản xuất hay viết nội dung cho họ. Nhưng họ vẫn an tâm làm việc với mình bởi họ biết mình là người đào tạo đội ngũ nhân sự đó, mình là người tạo ra quy trình và quan trọng nhất không cần biết ai là người trực tiếp làm, kết quả vẫn đạt như họ yêu cầu là được.

Bởi vậy, dịch vụ khi đã được sản phẩm hoá hoàn toàn có thể hoạt động tốt mà không cần sự can thiệp hay tham gia trực tiếp của bạn. Thậm chí, mình tin rằng nó có thể hoạt động tốt hơn mà không cần có bạn.

Ngộ nhận #3: Dịch vụ được sản phẩm hoá là đã đóng gói và không thể tuỳ chỉnh thêm nữa

Nhiều người mặc dù đã đóng gói được dịch vụ cụ thể và bán cho nhiều người cùng lúc nhưng lại nghĩ mình giống như bán đồ ăn nhanh chứ không phải là phục vụ ở nhà hàng cao cấp. Nhưng bạn nghĩ xem, kể ở nhà hàng cao cấp, họ vẫn có thực đơn sẵn có kia mà, đâu phải bạn vào nhà hàng cao cấp là muốn gọi gì thì gọi?

Những gì khách hàng nhận được từ một dịch vụ được sản phẩm hoá vẫn hoàn toàn có chất lượng, giá thành rất cao và được tuỳ chỉnh để phù hợp với họ.

Sự khác biệt là ở cách bạn thực hiện và triển khai công việc thôi.

Thời gian thực hiện, công cụ bạn dùng, nhân sự bạn sử dụng, cách bạn theo dõi tiến độ, cách bạn cung cấp dịch vụ, cách bạn tiếp nhận phản hồi và xử lý… tất cả những điều này có thể (và nên) được tiêu chuẩn hoá để tích hợp vào quy trình của bạn. Nhưng bản thân sản phẩm thì hoàn toàn có thể được tuỳ chỉnh hoàn toàn và duy nhất cho mỗi khách hàng - nằm trong các thông số mà phạm vi dự án của bạn cho phép. Ví dụ để bạn dễ hiểu đó là nếu nhà hàng của bạn phục vụ món pizza cao cấp, được làm tươi chỉ khi có yêu cầu (chứ không phải pizza đông lạnh), quy trình để bạn nhận yêu cầu, bếp bắt đầu chuẩn bị và nướng rồi thời gian phục vụ trong bao lâu thì hầu như khách nào cũng như nhau. Nhưng khách hàng hoàn toàn có thể chọn các hương vị hoặc phần topping khác nhau cho từng chiếc bánh mà họ chọn. Có người ăn chay, có người thích nhiều phô mai hơn, có người không thích hành tây… Đây chính là sự tuỳ chọn và lợi ích mà dịch vụ của bạn cung cấp cũng nằm ở sự tuỳ chọn đó.

Một ví dụ khác gần hơn với công việc cung cấp dịch vụ mà mình đang làm. Chẳng hạn mình là một người cung cấp các dịch vụ về viết nội dung và đào tạo về nội dung:

• Dịch vụ cung cấp theo cách truyền thống:

  • Không có sự phân loại dịch vụ/sản phẩm cụ thể mà khách tìm tới muốn làm gì thì cung cấp cái đó

  • Báo giá tuỳ vào từng nhu cầu và thời gian thực hiện các nhu cầu đó (khách cần viết 5 bài blog thì báo giá 5 bài blog, khách hàng viết nội dung trên MXH trong 1 tháng thì báo giá trong 1 tháng, khách hàng cần viết 50 bài SEO thì báo giá 50 bài SEO… trong khi rõ ràng nỗ lực nghiên cứu ban đầu để viết 5 bài blog hay 50 bài SEO là tương đương)

  • Một mình mình tự làm hết từ đầu đến cuối

• Dịch vụ được sản phẩm hoá (tham khảo cách mình thực hiện việc sản phẩm hoá các dịch vụ của mình tại đây):

  • Liệt kê các dịch vụ mình sẽ cung cấp một cách cụ thể để điều hướng khách hàng ngay từ ban đầu và khách cũng biết mình đang cung cấp dịch vụ gì

  • Khách hàng chia sẻ nhu cầu về loại dịch vụ (nằm trong số các dịch vụ đã được công khai trên website) và mình sẽ tư vấn chi phí và dịch vụ cụ thể tuỳ vào nhu cầu và khả năng chi trả của khách nhưng vẫn dựa trên khung các dịch vụ đã có sẵn. Đây sẽ là phần được tuỳ chỉnh nhiều nhất (Khâu này mình làm trong giai đoạn đầu sau đó có thể để trợ lý hoặc nhân sự phụ trách sale làm)

  • Sau đó thì bắt đầu làm việc thực tế và dù mỗi khách hàng có sự tuỷ chỉnh khác nhau về mặt thời gian nhưng về cơ bản quy trình là như nhau. Ví dụ như quy trình khi khách sử dụng dịch vụ hướng dẫn viết sách (book writing coaching & mentoring) đều phải là (1) trả lời bộ câu hỏi khảo sát > (2) đưa ra những ý tưởng lớn của cuốn sách > (3) hoàn thiện outline > (4) hoàn thiện book proposal > (5) lên timeline viết và viết > (6) biên tập > (7) kết nối với NXB hoặc triển khai dịch vụ tự xuất bản > (8) phát triển thương hiệu cá nhân cho tác giả. Có những khách hàng chỉ làm tới bước (4) sau đó họ tự triển khai để tiết kiệm chi phí khi làm việc với mình hoặc có khách hàng sẽ muốn bỏ qua bước (6). Ở thời điểm hiện tại, mình sẽ đóng vai trò nhiều nhất ở bước (2), (3) và (7), các bước còn lại mình hoàn toàn có thể để trợ lý hoặc nhân sự mình outsource thực hiện được mà không cần sự tham gia sâu của mình (và thời gian tới thậm chí mình sẽ có thể chỉ cần tham gia vào bước (7). Khác với dịch vụ thông thường là mình sẽ làm từ bước (1) tới bước (7) thì việc sản phẩm hoá dịch vụ đã giúp mình định giá được dịch vụ ngay từ đầu (dựa trên outcome mà khách mong muốn, ví dụ nếu khách chỉ làm tới bước (4) thì chi phí sẽ rơi vào khoảng 12,000,000 - 15,000,000đ còn nếu khách làm cả (7) bước thì chi phí sẽ là từ 40,000,000đ - 50,000,000đ), đồng thời không cần phải tham gia vào toàn bộ quy trình triển khai dịch vụ. Nếu tự làm theo cách làm dịch vụ cũ, một tháng mình chỉ có thể hỗ trợ tối đa 10 khách hàng nhưng nếu sản phẩm hoá dịch vụ và xây dựng được quy trình cộng với việc tận dụng nhân sự phù hợp ở từng giai đoạn, mình có thể phục vụ 20-30 thậm chí không giới hạn về số lượng khách hàng.

Ngoài ra, điểm cộng cho dịch vụ (hướng dẫn viết sách nói trên) của mình không phải là vì nó không có dịch vụ tương tự trên thị trường mà nó nằm ở 3 điểm:

• (1) cách mình hướng dẫn và hỗ trợ linh hoạt để ai cũng đều có thể hoàn thành được cuốn sách của họ dù điểm xuất phát của họ ở đâu

• (2) mình hoàn toàn có thể đảm bảo tư vấn và kết nối họ với các NXB uy tín hoặc hỗ trợ để cuốn sách của họ thực sự được xuất bản (bởi mình đã có nhiều năm làm việc với thị trường xuất bản và có mối quan hệ tốt với các BTV hoặc NXB)

• (3) dịch vụ được sản phẩm hoá nhưng vẫn có khả năng tuỳ chọn để phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng

Một ví dụ nhanh khác, chẳng hạn như bạn đang làm coach về Ranh giới hạnh phúc dành cho phụ nữ:

• Dịch vụ cung cấp theo cách truyền thống:

  • Không có sự phân loại dịch vụ coach cụ thể (chỉ mô tả chung chung là có gói coach 1:1 về ranh giới giúp phụ nữ tự tin trong các mối quan hệ)

  • Báo giá tuỳ vào từng nhu cầu và thời gian coach mỗi khi khách tìm tới (có khách thì mất công tư vấn thuyết phục rất lâu nhưng cuối cùng lại chỉ chọn coach 2 phiên, trong khi nỗ lực bỏ ra bằng với những khách chọn coach 10 phiên…)

  • Một mình mình tự làm hết từ đầu đến cuối

• Dịch vụ được sản phẩm hoá:

  • Liệt kê các dịch vụ coach cụ thể, ví dụ:

    • Coach để vượt qua những chấn thương tinh thần sau đổ vỡ hôn nhân (chương trình 6 tháng, mỗi tháng đồng hành 3 phiên, quy trình hoặc nội dung/công cụ sẽ sử dụng trong các phiên...)

    • Coach để phụ nữ tự tin hơn và duy trì mối quan hệ lành mạnh mà không phụ thuộc cảm xúc hoặc làm hài lòng người khác (chương trình 3 tháng, mỗi tháng đồng hành 2 phiên, quy trình hoặc nội dung/công cụ sẽ sử dụng trong các phiên…)

  • Khách hàng đăng ký phiên coach trải nghiệm và thảo luận về dịch vụ họ lựa chọn => coach có thể tư vấn thêm về chi phí và tuỳ chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của khác nhưng vẫn dựa trên khung và quy trình dịch vụ có sẵn.

  • Xem xét xem có thể có nhân sự hỗ trợ ở các bước hay giai đoạn nào

Hi vọng, những ví dụ này đã giúp các bạn hiểu rõ hơn về tầm quan trọng và sự ưu việt của việc sản phẩm hoá dịch vụ.

Có một điều chắc chắn không phải là ngộ nhận, đó là: việc sản phẩm hoá dịch vụ chắc chắn sẽ khó khăn với những ai mới kinh doanh hoặc chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc bán các dịch vụ chuyên môn. Đó cũng là lý do vì sao trong Chương trình Becoming a Solopreneur, mình có phần đào tạo và hướng dẫn 1:1 riêng về nội dung này.

Thay đổi những gì bạn đã từng làm (nhất là đã làm lâu năm) không phải dễ dàng và cảm thấy rất rủi ro. Nhưng có lẽ còn rủi ro hơn nếu bạn cứ đi theo mãi một con đường mà sớm hay muộn nó sẽ dẫn tới sự bế tắc hay kiệt sức. Bạn sẽ cần một con đường thay thế, một cách làm khác đi.

Mình đã mất vài năm để nhận ra những gì cần thay đổi. Bạn thì không cần mất nhiều thời gian đến thế.

Mình có thể khẳng định, mô hình sản phẩm hoá dịch vụ là con đường tiềm năng và tuyệt vời nhất để mình phát triển hoạt động kinh doanh của mình lên một cấp độ mới, thay vì chỉ tính phí theo giờ như trước đây. Bạn có thể tăng thu nhập lên gấp 10 lần nhưng không cần mất tới gấp 10 lần thời gian :)

Hãy đặt câu hỏi cho mình nếu bạn cũng đang cân nhắc hoặc gặp khó khăn trong việc sản phẩm hoá dịch vụ nhé!