Điều gì ngăn cản khách hàng mua?
Đâu là động lực thay đổi hành động, hành vi của khách hàng ?
Cách đây 3 năm, mình có một khách hàng hàng tìm tới dịch vụ coaching. Anh là doanh nhân thành đạt, tự xây dựng được công ty riêng từ hai bàn tay trắng. Doanh thu hằng năm là khoảng 400-500 tỷ. Nhưng ngồi đối diện, mình nhận ra anh luôn có vẻ mệt mỏi, áp lực.
Sau nhiều lần trò chuyện, mình hiểu ra thành công về mặt tài chính không mang lại hạnh phúc thực sự cho anh. Điều khiến anh tha thiết nhất là dành nhiều thời gian bên gia đình, thư giãn sau ngày làm việc vất vả. Nhưng anh lại đang mắc kẹt trong mô hình kinh doanh quá lệ thuộc vào bản thân. Công việc nhiều, anh không đủ năng lượng tận hưởng cuộc sống.
Trải nghiệm này dạy mình bài học quý giá - thành công không chỉ đong đếm bằng tiền bạc, danh vọng. Để hạnh phúc, chúng ta cần tìm ra nguồn động lực sâu xa nhất. Và với những người kinh doanh muốn tạo sản phẩm dịch vụ phục vụ tốt khách hàng, điều đầu tiên cần làm là hiểu rõ mong muốn, khát vọng nội tâm của họ.
Bạn thấy đấy, thành công trong kinh doanh không đơn giản chỉ là tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tốt. Quan trọng hơn là hiểu rõ động lực thúc đẩy khách hàng và làm sao khiến hành trình thay đổi của họ trở nên dễ dàng. Trong thế giới ngày càng cạnh tranh này, càng thấu hiểu tận sâu nỗi niềm khách hàng sẽ là người chiến thắng.
Một ví dụ đơn giản để bạn hiểu đôi khi những gì chúng ta nghĩ là tốt vẫn không đủ để thuyết phục khách hàng thay đổi.
A là người có nghiện thuốc lá. Nếu chỉ nói với A rằng thuốc lá gây hại cho sức khỏe, gây ra bệnh X hoặc bệnh Y thì A đã hiểu quá rõ. Và A không thể bỏ được thói quen này. Một hôm, trong lúc chơi đùa, con gái nhỏ của anh A. đã lấy điếu thuốc của bố rít thử. Thấy vậy, anh giật mình và cảm thấy có lỗi vì đã để con tiếp xúc với thuốc lá. Đồng thời anh lo sợ việc hút thuốc lá có thể ảnh hưởng xấu tới sức khỏe của con sau này.
Sự việc trên đã thôi thúc anh A. quyết định bỏ hút thuốc lá. Anh nhận ra hành vi của mình có thể gây hậu quả nghiêm trọng cho người thân yêu. Đây là động lực mạnh mẽ thúc đẩy anh thay đổi thói quen để bảo vệ con gái mình.
Mục đích của sản phẩm dịch vụ mà bạn đang bán về bản chất là để thay thế cho một cách làm hoặc sản phẩm dịch vụ cũ mà khách hàng bạn đang sử dụng để hiện thực hóa mục tiêu của họ.
Hai khía cạnh thay đổi hành vi khách hàng
Trong ví dụ về thuốc lá, cách bạn tạo ra sản phẩm có thể không phải là một chương trình bỏ thuốc dựa trên các hiểu biết về sức khỏe hay nói thuốc lá có hại ra sao. Bạn phải tạo được một sản phẩm nhắm tới khao khát muốn bảo vệ, yêu thương những người thân yêu và quan trọng với A. Và sự cạnh tranh lúc này không còn là vấn đề nữa, nếu bạn thật sự tìm thấy động lực của khách hàng.
Khi nhắc tới thay đổi hành vi, chúng ta thường được nghe rằng: không ai thay đổi được ai, hoặc là sự thay đổi chỉ xảy ra từ bên trong.
Tuy nhiên, với kinh nghiệm đã làm việc với hàng nghìn khách hàng, mình nghĩ rằng:
Nếu bạn thực sự muốn thay đổi khách hàng của mình, có 2 khía cạnh bạn cần phải cho nó xảy ra: 1 là động lực, 2 là sự dễ dàng.
Đầu tiên hãy nói về động lực.
Động lực được kích hoạt bởi hai điều: nhu cầu hoặc lý do để thực hiện điều gì đó và sự nhiệt tình khi làm việc đó. Nhu cầu hoặc lý do để làm một việc có thể đến từ bên trong hoặc bên ngoài, chẳng hạn như mong muốn đạt thành tích hoặc phần thưởng khi hoàn thành nhiệm vụ. Sự nhiệt tình khi làm việc có thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm sở thích cá nhân, áp lực xã hội và giá trị nhận thức về hoạt động đó.
Ngoài ra, các chuẩn mực xã hội (social norm) cũng liên quan mật thiết tới động lực của một người. Về cơ bản, chuẩn mực xã hội tạo ra áp lực tuân thủ nhất định lên mỗi cá nhân trong cộng đồng. Áp lực này có thể trở thành một nguồn động lực bên ngoài, thúc đẩy hành vi theo một hướng nhất định. Chẳng hạn, chuẩn mực về sự hiếu thảo với bố mẹ, ông bà trong gia đình thường tạo ra động lực mạnh mẽ để con cháu chu toàn trách nhiệm chăm sóc, phụng dưỡng.
Bên cạnh áp lực, sự tuân thủ đúng chuẩn mực còn đem lại cho cá nhân cảm giác được chấp nhận và khen ngợi trong cộng đồng - nguồn động lực nội tại mạnh mẽ để duy trì hành vi mong muốn. Ngược lại, nếu một người không tuân thủ thì phải đối mặt với sự phê phán và kỷ luật của cộng đồng. Ngoài ra, quá trình socialization khi con người lớn lên cũng khiến các chuẩn mực dần được nội hóa, trở thành phần cốt lõi trong hệ thống giá trị và niềm tin cá nhân - điều này càng làm tăng sức mạnh điều tiết hành vi của chúng.
Thứ hai, đó là sự dễ dàng.
Sự dễ dàng chỉ trạng thái thoải mái, không còn đau đớn, lo lắng hoặc hành động làm cho một cái gì đó ít nghiêm trọng hơn, tự do khỏi những khó khăn. Trong bối cảnh tạo ra hành vi thay đổi ở khách hàng, sự dễ dàng sẽ bao gồm 2 yếu tố chính đó là khả năng có thể thực hiện được và các cơ hội để thực hiện. Nếu một người chưa bao giờ dậy sớm lại đặt mục tiêu dạy từ 3h sáng trong 01 tháng liên tục, đó có thể không phải là khả năng mà họ có thể thực hiện được. Nếu người đó lại là một người mẹ, phải trông con cả ngày từ sáng tới đêm khuya mới được nghỉ, thì “cơ hội” để họ thực hiện hóa hành vi dậy sớm này lại càng trở nên bất khả thi.
Trong thực tế, nếu một người muốn thay đổi hành vi của họ, động lực thôi là không đủ. Đó là lý do vì sao có rất nhiều người quay trở lại với những tư duy, thói quen cũ của họ sau một thời gian họ ăn kiêng, tập thể dục… chỉ sau vài ngày hoặc vài tuần.
Nhưng khi động lực đó cộng thêm với sự dễ dàng, khả năng thay đổi hành vi sẽ cao hơn nhiều.
Trong cuốn sách The Advertising Effect, Adam Ferrier đã nhắc tới các cấp độ khác nhau liên quan tới động lực và sự dễ dàng:
Hành động với động lực cao + rất dễ dàng (Tôi đang đói và trước mặt tôi là một quả táo)
Hành động với động lực cao + it dễ dàng (Tôi đang đói mà nhà không có gì ăn nên tôi phải đi siêu thị)
Hành động với động lực thấp + rất dễ dàng (Tôi nhận được một quả táo khi tôi không đói lắm)
Hành động với động lực thấp + ít dễ dàng (Tôi không đói nên tôi không có lý do nào để phải đi tới siêu thị bây giờ)
Sự phân chia này giúp bạn biết mình nên tập trung vào sự thay đổi hành vi ở đâu, với những ai, động lực là gì.
Những câu hỏi bạn có thể sử dụng là:
Câu hỏi về động lực:
Sự thay đổi hành vi này có ý nghĩa/lợi ích như thế nào với họ? Phần thưởng của họ là gì? Nó to lớn tới đâu?
Những người xung quanh sẽ nghĩ như thế nào khi họ làm hành vi cụ thể đó?
Câu hỏi về sự dễ dàng:
Họ có thể làm được không? Họ cần những nguồn lực, năng lực và kỹ năng nào liên quan?
Môi trường và điều kiện cần để mọi thứ trở nên dễ dàng hơn cũng như khuyến khích hành vi thay đổi là gì?
Đọc thêm bài viết để hiểu hơn về cách thấu hiểu khách hàng:
Cách để tìm ra thách thức của khách hàng
Các chuyên gia thường rất dễ rơi vào một cái bẫy kiểu như:
Tôi biết khách hàng của mình đang gặp khó khăn này
Thách thức của họ là a,b,c và d
Vì tôi là chuyên gia nên tôi biết cái gì tốt nhất cho họ, thậm chí họ còn không biết họ muốn gì…
Biết “cái gì là tốt nhất” không dẫn bạn đến đâu cả. Trong thực tế, rất nhiều những cuộc phỏng vấn và nghiên cứu khách hàng đã giúp mình nhận ra, những gì mà mình “nghĩ” không liên quan tới những gì mà họ “nghĩ”. Nhưng bạn cũng không cần phải làm mọi thứ phức tạp, cần phải có những bảng khảo sát dài như tờ sớ mới tìm ra được những thách thức thật sự của khách hàng.
Đối với solopreneur, mình nghĩ việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu quá phức tạp với một “đống” lý thuyết chỉ làm chúng ta cảm thấy căng thẳng và quá tải. Mình chọn cách gặp và phỏng vấn khách hàng 1:1 hoặc trong một nhóm nhỏ, với bộ câu hỏi như sau:
Để đi được tới điểm X (là mong muốn, khát khao của khách hàng), đâu là thử thách lớn nhất hoặc điều lo lắng nhất bây giờ? Hãy mô tả nó càng chi tiết càng cụ thể càng tốt.
Bạn cảm thấy như thế nào về những thách thức và khó khăn này?
Trong số các thách thức và khó khăn này thì đâu là thách thức hoặc khó khăn lớn nhất để vượt qua hoặc mất thời gian nhất để vượt qua?
Thử thách nào bạn đã từng thử vượt qua nhưng thất bại? Và lý do thất bại là gì?
Đâu là thách thức mà bạn quan tâm và muốn vượt qua nhất trong thời điểm này?
…
Hãy cố gắng hỏi và quan sát những phản ứng của khách hàng khi nói về thách thức của họ. Họ càng nói được nhiều, bạn càng hiểu hơn về những điều đang ngăn cản họ và bạn sẽ càng biết cách làm sao để phục vụ họ tốt hơn.
Việc khám phá thấu đáo những thách thức, nỗi niềm thực sự của từng nhóm khách hàng là chìa khóa để tạo ra sản phẩm, chiến lược marketing hiệu quả. Đừng nghĩ rằng chúng ta đã hiểu khách hàng chỉ qua vài lần quan sát bề ngoài. Hãy dành thời gian lắng nghe, thấu hiểu từ chính lời kể của họ về những khó khăn, sợ hãi, ước mơ thực sự đằng sau. Chỉ khi nào hiểu rõ được điều này, chúng ta mới có thể tạo ra giải pháp xứng đáng để mang lại sự thay đổi tích cực trong cuộc sống của họ.