Nếu chưa ai từ chối bạn, có thể bạn vẫn đang chơi dưới khả năng của mình
Vì sao người làm solo cần một KPI can đảm, và cách thử Rejection Therapy mà không biến nó thành cuộc thi sưu tập chữ “không”.
Trong những năm làm việc với các chuyên gia, mình đã nhìn thấy một cảnh lặp lại rất nhiều lần.
Một người có thể dành hàng tuần để hoàn thiện landing page. Sửa đi sửa lại tên offer. Thay màu nút bấm. Viết thêm một module. Đọc lại mức giá, thấy hơi run tay nên tự giảm xuống trước cả khi khách hàng kịp nói gì.
Có người đập đi xây lại landing page hàng tuần vì vẫn cảm thấy định vị của mình “chưa thật sự ổn”. Có người đã viết xong proposal nhưng giữ nó trong máy ba ngày, chỉ vì chưa tìm được một câu giới thiệu đủ thuyết phục. Có người liên tục hỏi mình xem offer đã tốt chưa, trong khi câu hỏi đáng lẽ cần được gửi tới thị trường lại chưa từng được gửi đi.
Nhìn từ bên ngoài, họ rất chăm chỉ.
Và họ thực sự chăm chỉ.
Chỉ có một việc chưa được làm: Đặt công việc của mình trước quyền lựa chọn của người khác.
Chúng ta thường gọi tình trạng này là cầu toàn, thiếu tự tin hoặc chưa sẵn sàng. Nhưng càng làm việc lâu với những người thông minh, mình càng nhận ra cầu toàn đôi khi chỉ là đội lốt “nỗi sợ bị từ chối”. Mà không phải đôi khi, 8/10 mentee của mình là như vậy.
Người thông minh hiếm khi trốn tránh theo cách trông giống như đang trốn tránh. Họ nghiên cứu thêm, học thêm, tối ưu thêm, viết lại proposal lần thứ sáu. Tất cả đều là những hoạt động rất chuyên nghiệp.
Và cũng vì thế, không ai nhận ra họ đang né việc quan trọng nhất.
Offer của họ tốt hơn một chút sau ba tuần.
Nhưng vẫn chưa có khách hàng nào từ chối nó. Và tất nhiên, cũng chưa có ai mua nó.
Một business chưa từng bị từ chối là một business chưa thật sự bước ra thị trường
2019, lần đầu bán một sản phẩm chuyên môn, mình từng tuyển sinh và thu về hơn 100 triệu đồng cho một khóa học khi mới chỉ dựng xong khung chương trình. Mình chưa quay đủ bài giảng. Chưa hoàn thiện mọi tài liệu. Chưa có một sản phẩm bóng bẩy để đặt lên bàn rồi nói: “Đây, cuối cùng nó đã hoàn hảo.”
Mình đưa ý tưởng ra thị trường trước.
Việc đó không có nghĩa là chúng ta nên bán một thứ mơ hồ, hứa những điều mình không làm được hoặc thu tiền khi chưa có khả năng thực hiện. Nó chỉ có nghĩa là thị trường không cần bạn hoàn thiện 100% mới có thể cho bạn một tín hiệu hữu ích.
Khách hàng cần hiểu đủ rõ vấn đề bạn giải quyết, kết quả bạn hứa hẹn, cách bạn sẽ thực hiện và vì sao họ nên tin bạn.
Sau đó, họ có thể nói có.
Họ cũng có thể nói không.
Cả hai đều có ích hơn sự im lặng trong căn phòng nơi bạn đang một mình sửa landing page.
Một trong những nhầm lẫn phổ biến nhất của người làm kinh doanh chuyên môn độc lập là nghĩ rằng tự tin phải xuất hiện trước hành động. Ta chờ tới khi đủ tự tin mới báo giá thật, đủ tự tin mới mời khách hàng, đủ tự tin mới pitch một đối tác lớn.
Nhưng phần lớn sự tự tin trong kinh doanh không được sinh ra từ việc ngồi suy nghĩ về bản thân. Nó được xây từ bằng chứng.
Bạn đưa ra một lời đề nghị. Người khác phản hồi. Bạn phát hiện điều mình sợ không xảy ra, hoặc có xảy ra nhưng mình vẫn xử lý được. Bạn điều chỉnh. Rồi thử lại.
Tự tin thường là kết quả của một chuỗi hành động được sống sót qua, chứ không phải tấm vé vào cửa để bạn bắt đầu hành động.
Rejection Therapy thực ra là gì?
Rejection Therapy ban đầu là một trò chơi đời thực do doanh nhân người Canada Jason Comely tạo ra. Luật cốt lõi của phiên bản gốc rất đơn giản: người chơi phải chủ động đặt mình vào tình huống để bị một người khác từ chối ít nhất một lần mỗi ngày. Trong trò chơi ấy, bị từ chối được tính là thành công.
Năm 2012, Jia Jiang biết tới ý tưởng này và bắt đầu thử nghiệm 100 ngày tìm kiếm lời từ chối. Anh hỏi mượn một người lạ 100 USD. Xin thêm một phần “burger refill” ở nhà hàng. Và trong thử thách nổi tiếng nhất, anh tới một cửa hàng Krispy Kreme, đề nghị nhân viên làm cho mình một hộp bánh doughnut xếp thành năm vòng Olympic.
Jiang đã chuẩn bị để nghe một chữ “không”.
Nhưng nhân viên cửa hàng lại đồng ý.
Theo luật của trò chơi, anh đã thất bại vì không bị từ chối. Nhưng chính “thất bại” ấy lại trở thành đoạn video lan truyền mạnh nhất trong cả hành trình. Nó cho Jiang thấy một điều mà rất nhiều người trong chúng ta không bao giờ có cơ hội phát hiện:
Có những cánh cửa trông như chắc chắn đóng, nhưng thực ra chưa ai thử gõ.
Bài TEDx của Jiang về 100 ngày bị từ chối hiện đã có hơn 11,3 triệu lượt xem. Câu chuyện lan truyền không chỉ vì những yêu cầu kỳ quặc. Nó hấp dẫn vì Jiang đã đảo ngược cách tính điểm quen thuộc. Khi mục tiêu duy nhất là được chọn, mỗi chữ “không” trở thành một thất bại. Khi mục tiêu là dám hỏi, bản thân lời đề nghị đã là một bước tiến. (TED, Rejection Therapy)
Tuy nhiên, có hai điều cần nói rõ.
Thứ nhất, Rejection Therapy là tên của một trò chơi self-help, không phải một phác đồ trị liệu tâm lý đã được kiểm chứng lâm sàng. Trải nghiệm của Jiang rất đáng suy nghĩ, nhưng vẫn là trải nghiệm cá nhân của một người. Ta có thể học từ cơ chế phía sau nó, chứ không nên coi 100 ngày săn tìm lời từ chối là công thức phù hợp với tất cả mọi người.
Thứ hai, luật “phải bị từ chối mới thắng” không nên được bê nguyên vào kinh doanh.
Nếu một khách hàng phù hợp nói có với offer của bạn, đó không phải thất bại (trong thử thách này). Nếu một đối tác đồng ý hợp tác, bạn không cần tiếp tục làm yêu cầu trở nên vô lý hơn để ép họ nói không. Business không phải một trò chơi mà người thắng là người bị từ chối nhiều nhất.
Điều đáng lấy từ Rejection Therapy không phải là chữ “không”.
Đó là khả năng hành động khi chữ “không” vẫn có thể xuất hiện.
Nỗi sợ lớn lên nhờ những lần chúng ta né nó
Hãy quay lại tình huống bạn đã viết xong proposal. Bạn nhìn vào nút Send và bắt đầu tưởng tượng:
“Họ sẽ nghĩ mức giá này quá tham.”
“Họ sẽ phát hiện mình chưa đủ giỏi.”
“Nếu họ từ chối, mối quan hệ này sẽ trở nên ngượng ngùng.”
“Có khi họ còn kể với người khác rằng offer của mình thật buồn cười.”
Cơ thể tạo ra cảm giác khó chịu thật. Ngực hơi căng. Tay chần chừ. Đầu óc bỗng tìm được hàng loạt lý do hợp lý để chưa gửi ngay hôm nay.
Bạn quay lại sửa landing page.
Ngay lập tức, cảm giác căng thẳng giảm xuống.
Não bộ ghi nhận một bài học: “May quá, nhờ không gửi nên mình đã an toàn.”
Trong tâm lý học hành vi, đây là negative reinforcement, hay sự củng cố âm tính. “Âm tính” ở đây không có nghĩa là xấu. Nó có nghĩa là một cảm giác khó chịu được loại bỏ, và chính sự nhẹ nhõm ấy làm cho hành vi né tránh có khả năng lặp lại.
Lần sau, bấm nút Send còn khó hơn.
Đây là lý do có người càng chuẩn bị lâu càng thiếu tự tin. Chất lượng proposal có thể đã tốt lên, nhưng trong nhiều tuần hoặc nhiều tháng, họ cũng đồng thời tập cho hệ thần kinh tin rằng đưa ra lời đề nghị là một hành động nguy hiểm.
Rejection Therapy chạm tới một nguyên lý có liên quan tới exposure, tức chủ động tiếp xúc với điều mình vẫn né tránh. Nhưng cách hiểu hiện đại về exposure không đơn giản là “làm nhiều rồi sẽ chai lì”.
Các nghiên cứu về inhibitory learning cho rằng ký ức sợ hãi cũ có thể không hoàn toàn biến mất. Thứ được tạo thêm là một bài học mới có khả năng cạnh tranh với nó:
“Tình huống này có thể khó chịu, nhưng hậu quả không nhất thiết giống điều mình dự đoán.”
“Một lời từ chối không phá hỏng toàn bộ mối quan hệ.”
“Mình có thể thất vọng mà vẫn tiếp tục làm việc.”
“Mình không kiểm soát được câu trả lời của người khác, nhưng kiểm soát được cách mình chuẩn bị, đặt câu hỏi và học từ phản hồi.”
Một chiến lược quan trọng trong cách tiếp cận này là expectancy violation, tức tạo ra khoảng cách giữa điều tệ hại ta dự báo và điều thực sự xảy ra. Nói đơn giản hơn, não bộ cần được nhìn thấy dự báo cũ của nó không hoàn toàn chính xác. (Craske và cộng sự, 2014)
Ví dụ, dự báo của bạn là:
“Nếu mình báo giá 20 triệu, khách hàng sẽ nghĩ mình quá tham và mối quan hệ này sẽ hỏng.”
Kết quả thực tế có thể là:
“Khách hàng nói ngân sách hiện tại chưa phù hợp, nhưng hỏi liệu có thể bắt đầu bằng một phạm vi công việc nhỏ hơn không.”
Bạn đã nhận được một chữ “không” cho proposal ban đầu. Nhưng thảm họa dự báo không xảy ra. Mối quan hệ không đổ vỡ. Năng lực của bạn không bỗng nhiên biến mất. Thậm chí một cuộc thương lượng mới vừa được mở ra.
Đó mới là dữ liệu có khả năng thay đổi nỗi sợ.
Não bộ không cập nhật chỉ vì bạn ngồi trong phòng và tự nhủ: “Mình không nên sợ.”
Nó cập nhật khi có một trải nghiệm mới đủ thật để phản biện trải nghiệm mà nó đã tưởng tượng.
Chúng ta thường bi quan hơn dữ liệu
Trong một nghiên cứu kinh điển về những lời nhờ giúp đỡ trực tiếp, Francis Flynn và Vanessa Lake thực hiện một chuỗi năm nghiên cứu. Ở ba nghiên cứu đầu, người tham gia đánh giá thấp tới 50 phần trăm khả năng người khác sẽ đồng ý với lời nhờ của họ. (Flynn và Lake, 2008)
Đây là nghiên cứu về việc nhờ giúp đỡ, không phải nghiên cứu về tỷ lệ chuyển đổi khi bán hàng. Chúng ta không thể bê con số 50% vào một campaign rồi kỳ vọng doanh thu tăng tương ứng.
Nhưng nghiên cứu cho thấy một thiên lệch đáng chú ý: trước khi hỏi, con người không đánh giá chính xác sức ảnh hưởng của lời đề nghị. Ta thường tập trung vào sự ngượng ngùng của mình mà không nhìn thấy toàn bộ trải nghiệm của người được hỏi.
Vì thế, cảm giác “chắc người ta sẽ không đồng ý đâu” không phải dữ liệu. Đôi khi nó chỉ là một dự báo bi quan được ngụy trang thành trực giác.
Và với người làm solo, dự báo này còn dễ trở nên nặng nề hơn vì sản phẩm gắn rất gần với danh tính cá nhân. Một doanh nghiệp lớn có thể thử một chiến dịch không hiệu quả rồi thay creative, đổi thông điệp hoặc chuyển ngân sách. Nhưng khi bạn là người viết, người dạy, người tư vấn và cũng là thương hiệu, chữ “không” rất dễ bị dịch sai thành:
“Họ không mua offer” bằng “Mình không đủ giỏi.”
“Họ chưa sẵn sàng trả mức giá này” bằng “Mình tham.”
“Họ không thấy đây là ưu tiên” bằng “Công việc của mình không có giá trị.”
Nỗi đau không chỉ nằm ở câu trả lời. Nó nằm ở ý nghĩa ta gán cho câu trả lời ấy.
Việc cần học vì thế không phải trở thành người không còn cảm xúc trước sự từ chối. Việc cần học là ngừng biến một phản hồi cụ thể về một lời đề nghị cụ thể, ở một thời điểm cụ thể, thành bản án chung thân dành cho giá trị bản thân.
Đừng lấy số lời từ chối làm KPI
Khi đọc tới đây, bạn có thể nghĩ: vậy hãy đặt mục tiêu nhận 10 chữ “không” mỗi tuần.
Mình không khuyên như vậy.
Nếu gửi 100 email lạnh cho những người hoàn toàn không phù hợp, bạn có thể thu về 100 lời từ chối mà chẳng can đảm hay khôn ngoan hơn chút nào.
Nếu đưa ra những yêu cầu vô lý chỉ để chắc chắn người khác nói không, bạn đang tối ưu trò chơi, không phải phát triển business.
Nếu biến chữ “không” thành thành tích, ta thậm chí có thể vô thức làm proposal kém đi, nhắm sai người hoặc cư xử bất chấp ranh giới để đạt KPI nhanh hơn.
Can đảm không được đo bằng số người bạn làm phiền.
KPI hợp lý hơn là số lời đề nghị hợp lệ bạn thực sự đưa ra.
Một lời đề nghị hợp lệ có năm đặc điểm:
Đúng người: Người nhận có lý do hợp lý để quan tâm tới vấn đề, kết quả hoặc cơ hội bạn đang đề xuất.
Có giá trị: Lời đề nghị không chỉ phục vụ nhu cầu luyện lòng can đảm của bạn. Người nhận cũng có khả năng nhận được một giá trị rõ ràng.
Trung thực: Bạn nói rõ điều mình muốn, mức giá, phạm vi và kỳ vọng. Không vòng vo, không dùng mồi nhử, không tự giảm giá trước khi người khác phản hồi.
An toàn để từ chối: Người nhận có thể nói không mà không bị gây áp lực, truy đuổi hoặc buộc phải giải thích dài dòng.
Có khả năng tạo dữ liệu: Dù câu trả lời là có, không hay chưa phải lúc, bạn vẫn có thể học được điều gì đó về khách hàng, offer hoặc cách truyền đạt.
Xin một testimonial cụ thể từ người đã có kết quả là một lời đề nghị hợp lệ.
Mời một khách hàng tiềm năng phù hợp tham gia phiên audit trả phí là một lời đề nghị hợp lệ.
Gửi proposal hợp tác trong đó lợi ích của cả hai bên được trình bày rõ là một lời đề nghị hợp lệ.
Spam hàng trăm người không liên quan thì không.
Tiếp tục thuyết phục sau khi người khác đã nói không rõ ràng thì không.
Xin người lạ mua một sản phẩm họ không cần chỉ để bạn hoàn thành bài tập tâm lý cũng không.
Can đảm mà thiếu tôn trọng chỉ là ích kỷ được kể bằng một cái tên đẹp hơn.
Và bạn tin hay không thì tùy, mình và team đã cùng với hàng trăm mentee tạo ra những thử nghiệm về đưa ra lời đề nghị chỉ trong 24h-48h-72h để thu về vô vàn những kết quả bất ngờ trong hơn nửa năm qua:
Và nếu bạn cũng muốn thử nghiệm một lời đề nghị của riêng mình chỉ trong vòng 48h thì đây chính là thứ dành cho bạn:
Một chữ “không” có thể chứa ít nhất bốn loại dữ liệu
Không phải lời từ chối nào cũng nói cùng một thông điệp.
Nếu gom tất cả vào câu “khách hàng không thích sản phẩm”, bạn sẽ bỏ phí phần lớn dữ liệu.
Mình thường đọc một chữ “không” qua bốn lớp: Market, Offer, Message và Timing.
Market: Bạn đang nói với sai người, hoặc đúng người nhưng vấn đề chưa đủ cấp bách với họ. Một người đang muốn tăng khách hàng B2B có thể không quan tâm tới khóa học xây kênh TikTok, dù khóa học ấy rất tốt. Việc cần làm không phải giảm giá. Việc cần làm có thể là đổi đối tượng tiếp cận.
Offer: Khách hàng muốn kết quả nhưng chưa tin vào cách triển khai, thời lượng, phạm vi hỗ trợ, mức giá hoặc mức độ rủi ro. Họ có thể cần một phiên chẩn đoán trước khi bước vào chương trình ba tháng. Họ có thể muốn dịch vụ làm cùng thay vì một khóa tự học. Đây là dữ liệu để thiết kế lại cách đóng gói, không nhất thiết là dữ liệu buộc bạn bỏ toàn bộ ý tưởng.
Message: Người phù hợp có vấn đề thật, offer có khả năng giải quyết, nhưng cách bạn diễn đạt khiến họ không hiểu mình đang bán gì. Tên sản phẩm nghe hay nhưng mơ hồ. Landing page nói rất nhiều về phương pháp mà không cho thấy kết quả. CTA yêu cầu một cam kết quá lớn trước khi người đọc hiểu giá trị. Đây là lúc cần sửa thông điệp.
Timing: Người đó phù hợp, hiểu offer và thậm chí muốn mua, nhưng hiện tại chưa có ngân sách, đang bận với một ưu tiên khác hoặc chưa sẵn sàng thay đổi. “Không phải bây giờ” khác với “không bao giờ”. Nếu được họ cho phép, bạn có thể ghi lại thời điểm follow-up phù hợp thay vì tự kết luận rằng offer thất bại.
Và im lặng chưa chắc đã là từ chối.
Email có thể chưa được đọc. Tin nhắn có thể bị trôi. Người nhận có thể định trả lời rồi quên mất. Một hoặc hai lần follow-up lịch sự là hoạt động kinh doanh bình thường. Nhưng khi người khác đã nói không rõ ràng, hãy tôn trọng câu trả lời ấy.
KPI can đảm không cho chúng ta giấy phép vượt qua ranh giới của người khác.
Thử nghiệm 7 lời đề nghị trong 7 ngày
Bạn không cần bắt đầu bằng 100 ngày.
Mình đề xuất một thử nghiệm nhỏ hơn, sát với công việc của solo expert hơn và đủ ngắn để bạn có thể bắt đầu ngay: 7 lời đề nghị hợp lệ trong 7 ngày.
