(Copywriting Guide Series) #1. Một kỹ thuật và quy trình viết quảng cáo không nhiều người biết
Bản tin số #2270: 15 năm đúc kết và quy trình này không chỉ giúp viết tốt hơn mà còn giúp bạn tính phí bài viết cao hơn!
David Ogilvy, một trong những huyền thoại về viết quảng cáo, đã tóm tắt sức mạnh và tầm quan trọng của kỹ năng này một cách xuất sắc trong cuốn sách của ông như thế thế này:
“Bạn không có cơ hội tạo ra quảng cáo thành công trừ phi bạn coi nó như bài tập về nhà và bắt tay vào hoàn thành nó. Mặc dù điều này vô cùng tẻ nhạt, nhưng chẳng có cách nào thay thế cả. Đầu tiên, bạn phải nghiên cứu sản phẩm bạn sẽ quảng cáo. Càng hiểu về nó, bạn càng có nhiều khả năng nảy ra những ý tưởng lớn để bán nó. Khi tôi được thuê viết quảng cáo cho Roll-Royce, tôi dành 3 tuần để đọc về chiếc xe và bắt gặp một chi tiết là ở tốc độ 60 dặm/giờ, tiếng ồn lớn nhất của xe phát ra từ đồng hồ điện. Điều này trở thành tiêu đề và một bài viết dài 607 chữ.
Khi tôi được yêu cầu viết quảng cáo cho hãng bơ thực vật Good Luck, tôi dành 10 ngày để đọc sách và nó giúp tôi viết được một quảng cáo hiệu quả. Tương tự với nhiều khách hàng khác, như Mercedes, tôi dành 3 tuần để phỏng vấn và ghi âm lại các cuộc nói chuyện với các kỹ sư. Hay với Shell, trong một cuộc họp báo khách hàng đã tiết lộ một chi tiết khiến tôi ngạc nhiên, rằng trong xăng chứa một số thành phần bao gồm Platformate, giúp kéo dài quãng đường đi. Chiến dịch của Shell với thông điệp này đã giúp đảo ngược thị trường đang trải qua 7 năm liên tiếp sụt giảm thị phần.
Nếu bạn quá lười để làm bài tập, đôi khi bạn có thể viết thành công, nhưng phần lớn sẽ khó để hiệu quả. Không chỉ nghiên cứu sâu về sản phẩm, bạn còn phải nghiên cứu đối thủ xem họ đã làm gì thành công, nghiên cứu người tiêu dùng xem họ nghĩ gì về sản phẩm và ngôn ngữ họ sử dụng là gì, lời hứa nào có nhiều khả năng khiến họ quyết định mua nhất”.
Nói tóm lại, để viết được một bài quảng cáo, bạn phải hiểu rõ về sản phẩm và khách hàng của mình.
Nhưng làm thế nào để bạn có thể làm điều đó?
15 năm làm tiếp thị giúp mình phát triển một quy trình mà mình thường gọi là 5C khi viết quảng cáo:
Create: Tạo ra file nghiên cứu tổng thể (master research document) và tập hợp tất cả những nghiên cứu của bạn ở đây
Collect: Thu thập thông tin sản phẩm
Customer Analysis: Phân tích khách hàng
Clean up: Sắp xếp dọn dẹp vào cô đọng tài liệu nghiên cứu tổng thể thành bản nháp quảng cáo
Copy Paste: Sao chép, chọn lọc và hoàn thiện bài viết
Giờ hãy bắt tay vào khám phá từng chữ C nhé!
#1. Create
Bước này là bước đơn giản và sơ khởi. Mình thường tạo riêng một file nghiên cứu tổng thể cho mọi sản phẩm mình cần viết quảng cáo, dù là sản phẩm của mình hay khách hàng. Đôi khi, file này có thể dài tới cả trăm trang, nhưng điều đó là bình thường. Dài ngắn không phải vấn đề cần bận tâm.
#2. Collect
Mình thấy khá shock khi nhiều người viết quảng cáo thậm chí chưa bao giờ thử sản phẩm mà họ viết về. Các bạn chỉ yêu cầu khách hàng gửi thông tin, sau đó họ hoàn thành bài viết. Có lẽ cũng có bài viết hiệu quả nhưng mình tin phần lớn là sẽ thất bại.
Đôi khi không phải đó là lỗi của các bạn, mà là do các bạn đã được dạy theo cách “mì ăn liền”. Nhưng chúng ta có thể làm tốt hơn rất nhiều. Bởi vì chẳng ai muốn trở thành một người viết quảng cáo chỉ với giá 200,000đ một bài viết. Phải không?
Muốn viết về cà phê thì nên đến tận trang trại cà phê để tìm hiểu. Muốn viết về một thiết kế thời trang thì nên tới tận xưởng sáng tạo, xưởng may để xem một chiếc áo đã được tạo ra như thế nào. Trải nghiệm thật bao giờ cũng giúp tạo ra những quảng cáo tốt hơn.
Kỹ thuật mà mình dùng để thu thập thông tin càng nhiều càng tốt là:
Sử dụng sản phẩm: nếu là sản phẩm vật lý thì nên cầm nắm chạm vào nó, nếu là sản phẩm kỹ thuật số thì cũng phải trải nghiệm nó như cách khách hàng trải nghiệm.
Phỏng vấn người sáng lập: trò chuyện với người tạo ra sản phẩm xem vì sao họ tạo ra nó, họ yêu thích điều gì về nó, nó hoàn hảo với ai, họ tự hào nhất về điều gì, nó khác biệt thế nào…
Tìm kiếm những câu chuyện cơ bản: hỏi khách hàng xem cách sản phẩm được tạo ra, những khó khăn, niềm vui, kỷ niệm trong quá trình họ thực hiện…
Hiểu quá trình phát triển sản phẩm: cách sản phẩm được tạo ra và xây dựng là gì? Nếu bạn bán quần áo, hãy xem nó được sản xuất thế nào, thăm nhà máy, trò chuyện với những người thợ. Nếu bạn bán một khoá học làm cha mẹ trực tuyến, hãy tìm hiểu xem các kỹ thuật được dạy trong khoá học đã được phát triển và trải nghiệm như thế nào. Nói chung bạn càng biết nhiều càng tốt.
Các thông số kỹ thuật: nếu bạn bán sản phẩm vật lý, hãy tìm hiểu các tính năng và thông số kỹ thuật của nó. Nó nặng bao nhiêu, vật liệu nào được sử dụng để xây dựng, kích thức ra sao… Nếu bạn bán sản phẩm kỹ thuật số, hãy liệt kê những thông số của sản phẩm, số lượng video, số lượng tài liệu v.v. Nếu bạn bán phần mềm, hãy liệt kê những tính năng và chức năng của nó. Có thể vào các trang bán hàng hiện có để thu thập những thông tin này.
“Ngụp lặn” trong thị trường: những người viết quảng cáo tốt nhất mà mình biết luôn ngụp lặn rất sâu trong thị trường họ bán. Nếu họ bán giày chạy bộ, họ sẽ ghé thăm các cửa hàng và thương hiệu bán đồ chạy bộ và đọc sách về chạy bộ. Nếu họ bán thực phẩm organic, họ sẽ đọc và nghiên cứu về các loại thực phẩm này. Nếu họ bán dụng cụ leo núi, họ sẽ đi leo núi với các dụng cụ này, trò chuyện với những người leo núi khác.
Tất nhiên không phải lúc nào bạn cũng có thể tìm hiểu về tất cả những thông tin này (do hạn chế về thời gian, quyền riêng tư…) nhưng nhìn chung, là người viết bạn phải biết càng nhiều về sản phẩm càng tốt.
Trong quá trình này, hãy chú ý tới những điều khiến bạn "chú ý” - điều gì thú vị, điều gì phản logic, điều gì bất ngờ, điều gì đáng ngạc nhiên, điều gì làm bạn có trực giác sẽ là thứ giá trị - và làm nổi bật nó lên trong file nghiên cứu tổng thể.
#3. Customer Analysis
Một khi đã có thông tin và làm quen với sản phẩm, bạn nên bắt đầu tìm hiểu khách hàng.
Nếu bạn đang bán sản phẩm chưa có trên thị trường, bạn nên nghiên cứu về các VẤN ĐỀ mà khách hàng tiềm năng gặp phải (mà sản phẩm giải quyết được).
Nếu bạn đang bán sản phẩm đã có trên thị trường, bạn nên nghiên cứu về các VẤN ĐỀ mà khách hàng tiềm năng gặp phải + những lời đánh giá/chứng nhận về sản phẩm.
Mục tiêu ở đây là chúng ta sẽ thu thập thông tin nằm trong 6 hạng mục:
các vấn đề và thách thức mà sản phẩm của bạn giải quyết được (VD: “không thể ngủ ngon vào ban đêm”)
hậu quả của các vấn đề mà họ gặp phải (VD: “mệt mỏi cả ngày, không tập trung được vào công việc”)
mong muốn và mục tiêu mà họ sẽ đạt được nếu giải quyết được vấn đề của mình (VD: “ước gì tôi thức dậy đầy sảng khoái và năng lượng”)
những kết quả tích cực mà họ có khi vấn đề được giải quyết (VD: “hoàn thành công việc nhanh hơn và tập trung hơn”)
sự phản đối và niềm tin đã kìm hãm họ (VD: “thử uống thuốc hỗ trợ giấc ngủ nhưng không có tác dụng”)
những câu chuyện và trích dẫn thú vị về khách hàng tiềm năng (VD: “một ngày nọ, tôi quá mệt và đã gần như ngủ gật khi đang lái xe khiến xảy ra tại nạn tồi tệ”)
Tất nhiên, bạn thu thập được càng nhiều càng tốt.
Những nội dung này sẽ giúp bạn viết bài viết quảng cáo dễ dàng hơn hàng triệu lần. Vì vậy, hãy thực sự dành thời gian cho bước này.
Các kỹ thuật bạn có thể sử dụng để thu thập những nội dung này là: