Sức mạnh ngầm của những sản phẩm bị coi là "bán rẻ"
Tư duy đằng sau đợt mở bán sản phẩm low-ticket mang về hơn 150tr doanh thu chỉ trong 3 ngày cho chuyên gia!
Mình mới nhận được một câu hỏi là: Tại sao một người đang vận hành doanh nghiệp chuyên môn độc lập quy mô hàng tỷ đồng, có những khách hàng sẵn sàng trả hàng chục ngàn đô la cho các gói cố vấn chiến lược, lại đi mở những chương trình cohort chỉ thu có chưa tới 1tr/người?
Tại sao lại đi dạy người ta đóng gói và bán những sản phẩm nhỏ lẻ, giá vài trăm nghìn hay vài triệu? Trong khi ngoài kia, thiên hạ đang ồn ào khoe thành tích. Họ tung hô nhau bằng những lời chào hàng đắt đỏ. Họ gọi phân khúc giá cao là đẳng cấp.
Cũng là một góc nhìn.
Nếu chỉ nhìn một mô hình kinh doanh qua lăng kính giá tiền của một sản phẩm, người ta sẽ không bao giờ hiểu được vì sao mình lại dành thời gian cho những bản tin trả phí, chuỗi bài học qua thư điện tử, hay những sản phẩm tri thức nhỏ bé.
Mình chưa bao giờ tham gia cuộc đua xem ai bán được sản phẩm đắt hơn. Mình chơi một cuộc chơi khác.
Một cuộc chơi mang tên: Làm sao để một chuyên gia thực sự có thể biến tri thức, kinh nghiệm, góc nhìn và năng lực giải quyết vấn đề của mình thành một hệ sinh thái tài sản kinh doanh bền vững.
Ở trong hệ sinh thái đó:
Có sản phẩm vài trăm nghìn. Có sản phẩm vài triệu, vài chục triệu, và vài trăm triệu.
Có 1:1, consulting, mentoring, coaching từ 200 đô tới 10.000 đô, thậm chí 80.000 đô.
Có bản tin trả phí. Có cộng đồng trả phí. Có membership.
Có mini course. Có cohort. Có flagship.
Có camp. Có retreat. Có workshop offline.
Có những summit online vài ngàn người. Và cả hybrid event diễn ra song song.
Có sản phẩm bán độc lập. Có collab hai ba người. Có sân chơi chung của 20 chuyên gia.
Có B2C là phần lớn. Và có cả B2B.
Ảo tưởng mang tên “Bán đắt mới là giỏi”
Cách đây hai tháng, một chuyên gia trẻ đang vận hành mảng đào tạo trợ lý từ xa có tìm tới mình. Bạn mở đầu cuộc trò chuyện bằng một sự sốt ruột thấy rõ:
“Chị Linh, em muốn ra mắt một gói đồng hành ba tháng giá năm mươi triệu. Em thấy ngoài kia các bạn kinh nghiệm kém hơn em vẫn đang chốt được những gói như thế. Em không muốn bán mấy cái tài liệu hay khóa học tinh gọn vài trăm nghìn nữa. Nó làm rẻ rúng chuyên môn của em.”
Mình nhìn bạn. Khẽ gật đầu. Và hỏi lại đúng một câu:
“Vậy hiện tại, em đang có bao nhiêu người sẵn sàng trả cho em 1 triệu đồng để nghe em tư vấn trong một giờ?”
Bạn im lặng. Con số là không.
Đó chính là thực trạng tàn nhẫn của nền kinh tế chuyên gia hiện tại. Chúng ta bị tiêm nhiễm bởi một ảo tưởng rằng sản phẩm giá cao là một chiếc vương miện. Rằng cứ nâng giá lên trên trời, tự khắc bạn sẽ trở thành một chuyên gia cao cấp.
Dưới góc độ khoa học hành vi, những người mới bước vào một lĩnh vực thường thiếu khả năng tự đánh giá chính xác năng lực của mình, dẫn đến việc họ tự tin thái quá vào giá trị mà họ có thể mang lại. Họ nhìn thấy người khác bán sản phẩm giá cao và mặc định rằng mình cũng có thể làm điều tương tự, bỏ qua toàn bộ khối lượng công việc ngầm kiến tạo nên niềm tin của thị trường.
Sự thật là: Phân khúc giá cao chỉ là MỘT tầng trong một hệ sinh thái.
Một sản phẩm đắt tiền không có phép màu tự động biến bạn thành người khổng lồ. Nếu nó đi kèm với một lời hứa mỏng dính. Một cơ chế chuyển hóa lờ mờ. Một trải nghiệm thực thi yếu kém. Và được chống đỡ bằng vỏ bọc hào nhoáng cùng nỗi sợ bị bỏ lỡ của khách hàng. Bản chất, nó vẫn là một sản phẩm tồi. Cho dù bạn có gắn mác ngàn đô cho nó đi chăng nữa.
Một doanh nghiệp chuyên môn trưởng thành không bao giờ được xây bằng sĩ diện. Nó được xây bằng khả năng đọc đúng sự thật.
Sự thật về thị trường. Sự thật về người mua. Sự thật về mức độ niềm tin hiện tại họ dành cho bạn.
Có những người hoàn toàn nên bán sản phẩm giá cao ngay lập tức. Bởi họ đã có niềm tin từ cộng đồng, có bằng chứng chuyển hóa thực tế, chuyên môn đủ sâu. Họ sở hữu năng lực dẫn dắt cá nhân hóa đỉnh cao.
Nhưng có những người tuyệt đối chưa nên đụng vào phân khúc này.
Vì thị trường chưa tin họ, lời chào hàng còn mơ hồ và năng lực thực thi còn non.
Và đau lòng nhất: Vì họ nhảy lên phân khúc cao cấp xuất phát từ sự nóng ruột, sĩ diện, chứ không xuất phát từ chiến lược.
Dòng chảy của thị trường và sự dịch chuyển của hành vi
Hãy nhìn lại hành trình của chính mình.
Năm 2019, mình bắt đầu với những định dạng rất nhỏ: sách điện tử, cẩm nang thực hành, tài liệu tóm tắt.
Giai đoạn 2020 đến 2023, khi thị trường chuyển dịch, mình làm khóa học qua video quay sẵn, email course. Đây là những định dạng có thể tiêu thụ linh hoạt hơn.
Từ 2023 đến nay, mình đi sâu vào các chương trình đào tạo chủ lực, huấn luyện theo nhóm, cố vấn chiến lược (coaching, mentoring, cohort). Nơi không chỉ bán kiến thức, mà bán năng lực chẩn đoán và chuyển hóa.
Bản tin trả phí? Mình đã làm từ 2021.
Trại huấn luyện (camp) dạng intensive với mức giá cao, hội thảo trực tiếp (summit) quy mô vài nghìn người hay retreat? Bắt đầu làm mạnh từ 2023.
Mình không liệt kê những điều này để khoe khoang mình làm nhiều định dạng. Mình nói để chỉ ra một quy luật tàn nhẫn: Thị trường sản phẩm tri thức không bao giờ đứng yên.
Hành vi tiêu dùng thay đổi. Năng lực đặt niềm tin của khách hàng thay đổi. Mức độ sẵn sàng chi tiền thay đổi. Các nền tảng phân phối thay đổi. Kỳ vọng về trải nghiệm thay đổi.
Nếu một chuyên gia chỉ biết ôm khư khư lấy một định dạng duy nhất rồi tự huyễn hoặc gọi đó là “chiến lược”, sớm muộn gì họ cũng sẽ bị thị trường bỏ lại phía sau.
Có những giai đoạn, ebook là một cánh cửa cực kỳ sáng. Có giai đoạn, khóa recorded course tạo ra đòn bẩy vĩ đại. Có giai đoạn, cohort lên ngôi vì người học cần môi trường và trách nhiệm để ra kết quả. Có giai đoạn, high-ticket mentoring là lựa chọn đúng đắn nhất, vì khách hàng đã đủ đau, đủ tin và khao khát sự cá nhân hóa. Có giai đoạn, những chuyến camp, retreat, workshop offline lại trở thành những “container” chuyển hóa mạnh mẽ hơn bất kỳ slide lý thuyết nào.
Và có giai đoạn, như hiện tại, sản phẩm nhỏ quay trở lại với một sức mạnh khủng khiếp. Không phải vì người ta nghèo đi mà thị trường đã tỉnh táo hơn.
Giải phẫu “Sản phẩm nhỏ”: Mũi khoan chiến lược
Khách hàng bây giờ không thiếu khóa học. Không thiếu nội dung miễn phí. Không thiếu sự hỗ trợ từ trí tuệ nhân tạo. Và chắc chắn, họ không thiếu những chuyên gia đang hứa hẹn giúp họ đổi đời ngoài kia.
Thứ họ thực sự thiếu là một “bước vào” an toàn.
Họ cần một bước đi đủ nhỏ. Đủ rõ ràng. Đủ cụ thể để họ dám tin, dám thử, dám làm và thực sự nhìn thấy sự chuyển động.
Dưới góc độ Tâm lý học Hành vi, điều này được giải thích bằng Kỹ thuật Foot-in-the-door. Nghiên cứu kinh điển của Freedman và Fraser (1966) đã chứng minh rằng: Con người có xu hướng đồng ý với một yêu cầu lớn hơn rất nhiều nếu trước đó họ đã tự nguyện đồng ý với một yêu cầu nhỏ.
Khi một khách hàng quẹt thẻ 299 ngàn đồng cho một sản phẩm của bạn, họ không chỉ đang mua kiến thức. Về mặt tâm lý, họ vừa thay đổi định dạng mối quan hệ với bạn. Từ “người quan sát” thành “người mua hàng”. Sự ma sát trong việc ra quyết định mua hàng đã bị phá vỡ.
Nếu bạn chuyển giao một kết quả vượt kỳ vọng ở mức giá nhỏ bé đó, não bộ của họ tự động thiết lập một niềm tin: “Nếu sản phẩm vài trăm nghìn của người này đã tốt thế này, thì chương trình vài chục triệu của họ sẽ còn tuyệt vời đến mức nào?”
Đó là lúc, sản phẩm nhỏ trở thành hạ tầng vững chắc nhất để xây dựng niềm tin.
Hơn thế nữa, Cognitive Load Theory cũng lý giải sức mạnh tột đỉnh của các sản phẩm tinh gọn. Não bộ con người có dung lượng bộ nhớ làm việc hữu hạn. Khi khách hàng mua một khóa học đồ sộ với hàng chục giờ video, họ dễ dàng bị quá tải thông tin, dẫn đến hiện tượng tê liệt hành động. Đó là lý do tỷ lệ hoàn thành của các khóa học lớn thường chỉ nằm ở mức rất thấp, đôi khi chưa tới mười phần trăm.
Ngược lại, một sản phẩm nhỏ nhắn, tinh gọn, nhắm thẳng vào MỘT sự thật ngầm hiểu, giải quyết ĐÚNG MỘT vấn đề cụ thể giúp giảm thiểu tối đa tải trọng nhận thức. Khách hàng dễ dàng tiếp thu, thực hành và đạt được “chiến thắng nhỏ” ngay lập tức. Cảm giác thành tựu này kích hoạt sự giải phóng dopamine, tạo động lực mạnh mẽ thúc đẩy họ tiếp tục đồng hành cùng bạn ở những nấc thang cao hơn.
Người mù mờ về chiến lược sẽ nhìn vào một khóa học tinh gọn hay một gói Nội dung trả phí và cười khẩy: “Có mỗi cái này thôi à?”
Người làm kinh doanh đủ lõi đời sẽ hiểu: Muốn cắm cái móng thật sâu, đôi khi phải bắt đầu bằng một mũi khoan cực kỳ nhỏ.
Sản phẩm nhỏ, nếu đặt đúng chỗ, chính là mũi khoan đó. Nó khoan vào sự thật ngầm hiểu. Khoan vào hành vi mua. Khoan vào nỗi đau thật. Khoan thẳng vào niềm tin thật mà thị trường đang dành cho bạn.
Nếu bạn làm hời hợt, Nội dung trả phí chỉ là một tập tin bán rẻ rúng.
Nhưng nếu làm đúng, nó là một phòng thí nghiệm chiến lược.
Nó kiểm tra xem thị trường có thật sự đau ở điểm đó không.
Kiểm tra xem khách hàng có chịu móc hầu bao ra trả cho vấn đề đó không.
Kiểm tra xem ngôn ngữ của bạn có đang gọi đúng tên người mua không.
Và quan trọng nhất, kiểm tra xem bạn có năng lực mang lại kết quả thật, hay bạn chỉ đang say đắm một ý tưởng viển vông trong đầu.
Một sản phẩm giá rẻ mang lại cho bạn lượng dữ liệu thị trường thực tế hơn hẳn sáu tháng ngồi phỏng đoán về một khóa học hàng chục triệu. Một bản tin trả phí vài trăm nghìn mỗi tháng đôi khi xây dựng lòng tin bền vững hơn toàn bộ một hệ thống phễu bán hàng đầy rẫy sự hối thúc giả tạo.
Chưa kể, thực ra sản phẩm nhỏ vẫn “có võ”. Đây là tổng doanh thu của 3 đợt Paid Content do mình và team dẫn dắt, với 56 sản phẩm launch, giá mỗi sản phẩm đều rất nhỏ. Mỗi đợt launch cũng chỉ diễn ra trong 3 ngày! Có sản phẩm mang về 88M trong đợt mở đầu tiên!
Kiến trúc hóa chuyên môn của bạn
Nhiều người dành nửa năm ròng rã quay dựng một khóa học đồ sộ, thiết lập những hệ thống phức tạp. Đến khi ra mắt không ai mua, họ vẫn cố chấp đổ thêm tiền chạy quảng cáo chỉ vì “đã lỡ đầu tư quá nhiều công sức”. Nếu họ bắt đầu bằng một sản phẩm nhỏ để kiểm chứng nhu cầu thị trường trước, họ đã tiết kiệm được hàng ngàn giờ làm việc vô nghĩa.
Tương lai của ngành kinh doanh chuyên môn không thuộc về những kẻ chỉ biết hô hào “nâng giá lên”. Nó cũng chẳng thuộc về những người chỉ biết bán thật rẻ để dễ có đơn.
Tương lai thuộc về những người biết kiến trúc hóa chuyên môn của mình thành nhiều tầng tài sản.
Một hệ sinh thái kinh doanh chuyên môn khỏe mạnh cần có sự phân tầng rõ ràng:
Có tầng để người lạ bước vào: Nội dung miễn phí, mồi nhử thu hút. Nơi bạn trao đi giá trị vô điều kiện để giải quyết một vấn đề cực nhỏ.
Có tầng để người quan tâm bắt đầu chi tiền: Nội dung trả phí, khóa học tinh gọn. Nơi sự cọ xát đầu tiên về giao dịch diễn ra, khách hàng bước qua rào cản tâm lý e ngại.
Có tầng tạo dòng doanh thu định kỳ và nuôi dưỡng niềm tin: Bản tin trả phí, hệ thống thành viên. Nơi bạn giữ liên lạc thường xuyên, mài giũa năng lực quan sát và định hình tài sản sở hữu trí tuệ độc bản.
Có tầng tạo ra môi trường chuyển động: Chương trình học tập theo nhóm, các trại huấn luyện chuyên sâu như Magnet Camp. Khách hàng không thiếu kiến thức, họ thiếu một không gian đủ áp lực tích cực để chuyển động thật. Magnet Camp là ví dụ điển hình của việc đưa người học vào môi trường thực chiến để tạo ra kết quả ngay lập tức.
Có tầng tạo ra chuyển hóa lớn và cá nhân hóa: Cố vấn chiến lược, tư vấn chuyên sâu. Nơi bạn thực sự xắn tay áo lên, đi sâu vào từng ngóc ngách vấn đề của một cá nhân cụ thể.
Không phải cứ có chuyên môn là đem ra làm khóa học. Không phải cứ gom được vài câu chuyện thành công là tăng giá lên vài chục triệu. Không phải cứ thấy thiên hạ bán sản phẩm giá cao là mình cũng phải bán theo.
Và chắc chắn, không phải cứ sản phẩm nhỏ thì là thấp cấp.
Hãy đóng gói cho xong một viên gạch, trước khi mơ về tòa tháp
Nếu có một điểm khiến mình tin mình giữ được sự vững vàng trên thị trường, thì đó không phải là việc mình giỏi dạy người ta bán một cái định dạng nào đó.
Điểm khiến mình khác biệt là: Mình không tôn thờ bất kỳ một định dạng nào.
Mình tôn trọng bối cảnh, thị trường, giai giai đoạn phát triển của từng chuyên gia, năng lực chuyển giao kết quả thật sự.
Và mình tôn trọng câu hỏi: “Ở thời điểm này, sản phẩm nào là nước cờ đúng nhất?”
Bởi vì không có định dạng nào tự thân nó cao cấp. Chỉ có chiến lược cao cấp, hoặc chiến lược non tay.
Đó chính xác là lý do mình vẫn tiếp tục hướng dẫn về Nội dung trả phí.
Không phải vì mình không biết làm những thứ lớn hơn. Nhưng mình biết rất rõ: Đối với rất nhiều chuyên gia ở thời điểm này, một sản phẩm nhỏ chính là cánh cửa chiến lược nhất để bắt đầu.
Bắt đầu có dữ liệu, có người mua, có bằng chứng chuyển hóa, có sự tự tin.
Bắt đầu tận mắt thấy: Chuyên môn của mình không chỉ nằm trong đầu, trong hồ sơ năng lực, mà hoàn toàn có thể biến thành một tài sản thật.
Nội dung trả phí chưa bao giờ là đích đến cuối cùng.
Nó là điểm bắt đầu thông minh. Một lát cắt nhỏ, nhưng cực sắc. Một thử nghiệm đủ an toàn, nhưng dữ liệu mang về là đủ thật. Là cách để người làm chuyên môn bước ra ánh sáng mà không phải đánh cược toàn bộ sức lực, tài chính, danh tiếng và cả hệ thần kinh của mình vào một khóa học lớn ngay từ vạch xuất phát.
Thị trường này không bao giờ thiếu người dạy bạn cách viết một bài bán hàng. Cũng chẳng thiếu những người xúi bạn bốc giá lên trời. Nhưng thị trường đang thực sự khát những người đủ tỉnh táo để gõ vào đầu chuyên gia rằng:
“Ở giai đoạn này, đừng cố gắng xây một tòa tháp. Hãy đóng gói cho xong một viên gạch thật sắc trước đã.”
“Đừng vội làm khóa học lớn nếu bạn chưa có tín hiệu mua.”
“Đừng khinh miệt sản phẩm nhỏ, nếu bạn chưa hiểu nó có thể tạo ra dữ liệu, bằng chứng và niềm tin khủng khiếp đến mức nào.”
Hành trình xây dựng một doanh nghiệp chuyên môn vững vàng không bắt đầu bằng một cú nhảy vọt phô trương. Nó bắt đầu từ việc bạn đủ sắc bén để đóng gói trọn vẹn một lát cắt nhỏ. Rồi sau đó im lặng. Và để thị trường trả lời.
Chương trình Nội dung trả phí mùa 3 sắp mở.
Đây không phải là sân chơi cho những kẻ muốn làm một sản phẩm nhỏ “cho vui”. Càng không phải là nơi mình chỉ cho bạn cách nhặt nhạnh vài ba tập tin lộn xộn rồi đóng gói bán vội.
Chương trình này dành cho những người làm chuyên môn muốn học cách vung dao, cắt một lát tri thức của mình thành một sản phẩm sắc bén. Có người mua thật. Có dữ liệu thật. Và quan trọng nhất: Có thể trở thành viên gạch đầu tiên để bạn kiến trúc nên hệ sinh thái sản phẩm dài hạn.
Nếu bạn ôm nhiều ý tưởng nhưng chưa biết cái nào đáng để kiểm chứng.
Nếu bạn cần một bước đi đủ nhỏ để không bị ngợp, nhưng đủ tính chiến lược để không lãng phí thời gian.
Chương trình này có thể là nơi thuộc về bạn.
Tài liệu tham khảo:
Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35(1), 124-140. https://doi.org/10.1016/0749-5978(85)90049-4
Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4(2), 195–202. https://doi.org/10.1037/h0023459
Kruger, J., & Dunning, D. (1999). Unskilled and unaware of it: How difficulties in recognizing one’s own incompetence lead to inflated self-assessments. Journal of Personality and Social Psychology, 77(6), 1121–1134. https://doi.org/10.1037/0022-3514.77.6.1121
Sweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257-285. https://doi.org/10.1207/s15516709cog1202_4