The New Way Series #1: Cách làm content trong kỷ nguyên AI
Khi bất kỳ ai cũng có thể xuất bản 30 bài một ngày nhờ AI, “viết nhiều hơn” chính thức trở thành một lời khuyên hết hạn sử dụng.
Lần đầu tiên trong lịch sử, chi phí để tạo ra một bài viết đang tiến sát về vạch số 0. Khi bất kỳ ai cũng có thể xuất bản 30 bài một ngày nhờ AI, “viết nhiều hơn” chính thức trở thành một lời khuyên hết hạn sử dụng.
Nếu lùi lại thời điểm năm 2020, một ai đó đặt câu hỏi làm thế nào để phát triển thương hiệu cá nhân và xây dựng công việc kinh doanh chuyên môn trên internet, câu trả lời sẽ đi theo một công thức vô cùng đơn giản:
Tạo nhiều content hơn.
Viết đều đặn hơn.
Xuất hiện dày đặc hơn.
Thử nghiệm các định dạng liên tục và đa dạng hơn.
Đó là một chiến lược định chuẩn ở thời điểm đó. Thậm chí, bản thân tôi là một người hưởng lợi rất lớn từ chính chiến lược này. Tôi bắt đầu sự nghiệp độc lập của mình bằng viết lách. Trong nhiều năm, viết đều, xuất bản đều, chia sẻ không toan tính là cách tôi tạo ra cơ hội, khách hàng, cộng đồng, sách, khóa học và sau này là cả một hệ sinh thái kinh doanh tri thức.
Có những giai đoạn, tôi thật sự tin rằng chỉ cần một người viết đủ nhiều, đủ bền bỉ, đủ tử tế và đủ giá trị, thị trường ắt sẽ nhìn thấy họ.
Điều đó từng đúng.
Nhưng hôm nay, một người có thể tạo 30 bài social post trong một buổi sáng. Một người có thể viết 10 email bán hàng trong vài phút. Một người có thể yêu cầu AI tóm tắt, viết lại, mở rộng, chuyển thể, tái sử dụng một ý tưởng thành hàng chục định dạng khác nhau.
Lần đầu tiên trong lịch sử, chi phí tạo ra nội dung chạm đáy.
Và điều đó thay đổi toàn bộ bản chất của cuộc chơi.
Cuộc khủng hoảng của sự chú ý
Tâm lý học hành vi và kinh tế học đã dự báo trước hiện tượng này từ nhiều thập kỷ trước. Herbert A. Simon, nhà kinh tế học đoạt giải Nobel, từng đưa ra một nhận định mang tính định chuẩn:
“Sự dồi dào của thông tin tạo ra sự nghèo nàn về sự chú ý, và kéo theo đó là nhu cầu phải phân bổ sự chú ý đó một cách hiệu quả giữa vô vàn các nguồn thông tin đang vắt kiệt nó.”
Vấn đề cốt lõi không nằm ở việc thế giới đang thiếu đi những bài viết chuẩn SEO, những danh sách gạch đầu dòng hướng dẫn chi tiết, hay những cẩm nang chiến lược sắc bén. Vấn đề nằm ở sức chứa nhận thức của người đọc. Sự chú ý của con người là một nguồn tài nguyên hữu hạn, một loại tiền tệ đắt đỏ nhất trong nền kinh tế hiện tại. Khi lượng thông tin tăng lên theo cấp số nhân, mỗi đơn vị nội dung xuất bản ra sẽ nhận được một phần chia sẻ sự chú ý ngày càng nhỏ bé và ít ỏi hơn.
Thực tế này đang giáng những đòn đau đớn xuống các solopreneur và solo expert.
Một chuyên gia tham vấn có thể dùng các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) để nâng sản lượng nội dung từ 10 bài lên 50 bài mỗi tháng. Nhưng khách hàng tiềm năng của họ không tự nhiên sinh ra thêm 5 lần dung lượng thời gian trong ngày để tiêu thụ những bài viết đó.
Một coach có thể tự động hóa chuỗi 100 email chăm sóc khách hàng chỉ bằng vài cú click chuột. Nhưng người nhận phía bên kia màn hình vẫn mang một bộ não dễ bị quá tải, với thói quen lướt qua hoặc xóa thẳng tay những email không mang lại giá trị tức thì.
Một chuyên gia chiến lược B2B có thể phủ kín bảng tin LinkedIn mỗi ngày. Nhưng các quyết định mua hàng trị giá hàng chục triệu đồng luôn được chốt hạ dựa trên niềm tin sâu sắc vào chuyên môn và độ tín nhiệm, hoàn toàn không dựa trên tần suất xuất hiện lặp đi lặp lại một cách máy móc.
Nghịch lý của quá tải lựa chọn
Để hiểu rõ hơn cơ chế tâm lý đằng sau sự ngó lơ của khách hàng, hãy nhìn vào hiện tượng “Choice Overload” (Quá tải lựa chọn).
Năm 2000, nhà tâm lý học Sheena Iyengar và Mark Lepper đã thực hiện một nghiên cứu kinh điển tại siêu thị Draeger’s Market, một khu mua sắm cao cấp ở California. Họ thiết lập hai quầy dùng thử mứt trong hai ngày cuối tuần khác nhau. Quầy thứ nhất trưng bày một bữa tiệc khổng lồ với 24 loại mứt. Quầy thứ hai áp dụng phong cách tối giản, chỉ bày đúng 6 loại.
Kết quả tạo ra một chấn động làm thay đổi tư duy của giới tiếp thị toàn cầu.
Quầy 24 loại mứt thực sự làm tốt việc thu hút ánh nhìn: 60% khách hàng đi ngang qua đã tò mò dừng lại nếm thử. Đối với quầy 6 loại, con số dừng chân khiêm tốn hơn ở mức 40%.
Nhưng doanh thu cuối cùng mới là con số biết nói. Trong số những người dừng lại ở quầy 24 loại mứt, chỉ có vỏn vẹn 3% thực sự móc hầu bao mua hàng. Ngược lại, ở quầy 6 loại, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng nhảy vọt lên mức 30%. Một sự chênh lệch doanh số lên tới 10 lần.
Đứng trước quá nhiều lựa chọn, não bộ con người rơi vào trạng thái cạn kiệt năng lượng nhận thức (decision fatigue). Thay vì hào hứng phân tích để đưa ra quyết định tốt nhất, chúng ta chọn cách an toàn nhất: từ chối đưa ra quyết định và quay lưng rời đi.
Trạng thái của người tiêu dùng nội dung hiện tại giống hệt như những khách hàng đứng trước quầy 24 loại mứt.
Giữa tháng trước, tôi có một phiên làm việc với H., một chuyên gia đang chật vật với dịch vụ của mình. H. phàn nàn trong sự mệt mỏi:
“Em đã sử dụng AI để lên lịch bài đăng hoàn hảo. Mỗi ngày 2 bài Facebook, 1 bài blog, 3 email mỗi tuần. Các bài viết đều đầy đủ lý thuyết, cấu trúc logic, có ví dụ minh họa rõ ràng. Nhưng lượng tương tác cứ rớt thê thảm, và số lượng người đặt lịch làm việc gần như bằng 0.”
Tôi nhìn vào danh sách nội dung của H. Mọi thứ đều đúng chuẩn mực, đều sạch sẽ, gọn gàng, và hoàn toàn không có cảm xúc. Khách hàng của H. đang đứng trước hàng trăm bài viết trên mạng xã hội nói về cùng một chủ đề, cùng một cấu trúc do AI tạo ra. Họ không cảm thấy được thấu hiểu hay hỗ trợ. Họ chỉ cảm thấy ngợp. Bộ não của họ ngay lập tức tìm kiếm các tín hiệu giải cứu để ra quyết định:
Ai đang có một góc nhìn thực sự riêng biệt?
Ai đang đi ngược lại những lời khuyên sáo rỗng đại trà?
Ai là người để lại một dư âm trăn trở trong tâm trí sau khi đọc xong chữ cuối cùng?
Khi không tìm thấy những tín hiệu này, họ lướt qua. Việc liên tục nhồi nhét thêm content vào thị trường lúc này không tạo ra lợi thế. Nó chỉ tạo ra tiếng ồn.
Từ thợ viết đến người kiến tạo ngôn ngữ mới
Hơn 20 năm cầm bút và làm nghề, tôi đã trải qua nhiều chu kỳ dịch chuyển.
Khi tôi viết cuốn “Freelance Writer”, thị trường lúc đó chưa có nhiều người nói về nghề viết tự do như một con đường sự nghiệp nghiêm túc. Content khi ấy giúp tôi mở đường. Tôi viết để giúp một nhóm người nhận ra rằng viết lách có thể trở thành kỹ năng, nghề nghiệp và một nguồn thu nhập vững chắc.
Khi tôi dịch chuyển từ freelance writing sang freelance business và xuất bản “Viết đi đừng sợ” cùng “Kinh doanh chuyên môn của chính mình”, cách làm content của tôi buộc phải thay đổi. Tôi không còn hướng dẫn cách viết câu từ cho mượt mà. Tôi bắt đầu nói về định vị, sản phẩm, khách hàng, chiến lược và mô hình kinh doanh. Vì tôi nhận ra một sự thật: viết giỏi chưa bao giờ là đủ để sống tốt với nghề viết. Một người làm nghề muốn đi xa cần biết biến kỹ năng của mình thành một cỗ máy sinh lời.
Đó là sự dịch chuyển từ việc dùng content để thể hiện năng lực sang dùng content để giáo dục thị trường.
Rồi đến khi tôi nói về solopreneur và thiết kế hệ sinh thái Solo Expert, content lại mang một hình hài khác.
Tôi không còn trả lời một nhu cầu có sẵn. Tôi đang cố gắng gọi tên một khao khát mà rất nhiều người cảm thấy nhưng chưa biết diễn đạt. Họ không muốn mãi bán thời gian lấy tiền. Họ không muốn xây một công ty cồng kềnh với hàng tá nhân sự. Nhưng họ cũng chán ngấy cảnh làm việc theo dự án rời rạc, thu nhập bấp bênh và lúc nào cũng phải tự mình loay hoay.
Họ muốn một cách đi khác. Chủ động. Có tài sản. Có hệ thống.
Khi đó, content với tôi trở thành công cụ kiến tạo ngôn ngữ mới. Những khái niệm tôi liên tục đẽo gọt không chỉ là từ khóa rỗng tuếch. Chúng là những tấm bản đồ giúp một nhóm người định vị lại chính bản thân họ.
Đây là điểm chết người mà nhiều người đang bỏ lỡ khi vung vít sử dụng AI.
Content không chỉ dùng để truyền tải thông tin. Content dùng để tạo ra nhận thức.
Một bài viết tốt khiến người đọc thốt lên: “Hay quá, tôi học được thêm một điều. Nhưng một bài viết có sức nặng thực sự sẽ khiến họ phải sững lại: “À, hóa ra đây chính là điều đang âm ỉ hủy hoại mình bấy lâu nay.”
Đó là lý do cách làm content của tôi hiện tại hiếm khi bắt đầu bằng câu hỏi: “Hôm nay mình sẽ đăng gì?”
Trọng tâm của tôi đã chuyển sang một hệ tọa độ khác: “Mình đang nhìn thấy sự đứt gãy nào trong thị trường?” “Niềm tin nào từng đúng trong quá khứ nhưng hiện tại đang trở thành liều thuốc độc?” “Có khái niệm nào cần được định nghĩa lại để giúp khách hàng thoát khỏi sự bế tắc không?”
Tôi không xem content là thao tác ngồi xuống sản xuất chữ. Content là một trạm radar quan sát thị trường. Mỗi bài viết là một mẻ test insight. Mỗi phản hồi là một khối dữ liệu. Mỗi câu chuyện từ khách hàng là một chất liệu thô.
Nói cách khác, content không còn là output (đầu ra). Nó là một phần hữu cơ của toàn bộ quá trình tư duy, nghiên cứu, định vị, bán hàng và phát triển sản phẩm.
Nghịch lý của nước sạch: Khi content trở thành hàng hoá
Lần đầu tiên trong lịch sử nhân loại, chi phí để tạo ra ngôn từ đang tiệm cận con số 0.
Một nghịch lý thú vị xuất hiện. Khi bất kỳ cá nhân nào, với bất kỳ trình độ nào, cũng có thể tạo ra content, thì content tự thân nó không còn là một lợi thế cạnh tranh nữa.
Hãy hình dung về nước sạch. Trong những bối cảnh lịch sử hoặc khu vực địa lý mà nguồn nước sạch cực kỳ khan hiếm, nó nắm giữ giá trị sinh tử. Con người sẵn sàng đánh đổi mọi thứ để có được nó. Nhưng trong thế giới hiện đại ở các quốc gia phát triển, nước sạch chảy ra từ mọi vòi nước trong nhà. Nó có mặt ở khắp mọi nơi. Khi đó, bản thân nước không còn tạo ra giá trị khác biệt.
Thứ tạo ra giá trị cao cấp là những gì chúng ta làm với nguồn nước đó. Là nghệ thuật pha một ấm trà thượng hạng yêu cầu nhiệt độ sôi chuẩn xác. Là một liệu trình thanh lọc cơ thể tại một spa tĩnh lặng.
Content đang bước vào một kỷ nguyên tương tự.
Chúng ta viết nhiều hơn. Chúng ta xuất bản dày đặc hơn. Chúng ta sở hữu vô số công cụ tối tân. Nhưng kết quả tài chính và sức ảnh hưởng lại sụt giảm hoặc dậm chân tại chỗ.
Nguyên nhân không nằm ở năng lực của bạn bị thui chột. Nguyên nhân nằm ở luật chơi đã hoàn toàn bị lật đổ. Khả năng viết nội dung chuẩn mực, mạch lạc giờ đây đã bị giáng cấp từ “Lợi thế cạnh tranh độc tôn” xuống thành “Điều kiện tồn tại tối thiểu”. Nó giống hệt như việc biết sử dụng Excel hay biết gửi email trong môi trường công sở. Kỹ năng đó bắt buộc phải có, nhưng nó không bao giờ là yếu tố giúp bạn được thăng chức hay ký kết được hợp đồng bạc tỷ.
Câu hỏi mang tính sống còn đối với một solo expert lúc này không còn là: “Làm sao để sản xuất nhiều content hơn với chi phí rẻ hơn?”
Câu hỏi định hình lại sự nghiệp của bạn phải là: “Làm thế nào để tạo ra một loại tài sản mà hệ thống AI tối tân nhất cũng không thể sao chép?”
Câu trả lời được gói gọn trong một khái niệm duy nhất:
Perspective (Góc nhìn).
Perspective: Tài sản vô hình không thể mô phỏng
Hãy đặt một phép thử thực tế. Ngay lúc này, nếu bạn nhập một câu lệnh yêu cầu công cụ AI phân tích về chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân.
Kết quả trả về sẽ là một bài viết xuất sắc về mặt học thuật. Cấu trúc rõ ràng. Có luận điểm. Có luận cứ. Có ví dụ minh họa hợp lý. Một bài viết hoàn toàn vượt trội so với mặt bằng chung những nội dung hời hợt trên mạng.
Nhưng AI vĩnh viễn thiếu đi những mảnh ghép cốt lõi tạo nên sự thấu cảm của con người.
AI không hề sống 13 năm ở Bắc Âu, không phải tự mình vượt qua những cú sốc văn hóa lạnh lẽo, những đêm mùa đông tuyết phủ trắng xóa để từ đó tự định hình lại toàn bộ hệ giá trị sống và làm việc của riêng mình.
AI không trải qua một hành trình đẫm mồ hôi, nước mắt và những lần hoài nghi bản thân tột độ khi chuyển mình từ một freelance writer vô danh trở thành một người xây dựng và dẫn dắt cả một hệ sinh thái Solo Expert vững mạnh.
AI không ngồi hàng giờ đồng hồ trong hàng trăm phiên tham vấn 1:1, im lặng lắng nghe những tiếng nấc nghẹn ngào, những trăn trở bế tắc của những con người đang cố gắng biến năng lực chuyên môn thành một sự nghiệp kinh doanh độc lập nhưng lại bị vắt kiệt sức lực.
AI không tự tay viết và xuất bản Freelance Writer, Viết đi đừng sợ, Kinh doanh chuyên môn hay loạt sách Vietnam Solo Expert từ chính những vết sẹo thực chiến, những lần vấp ngã và đứng lên trong suốt 15 năm làm nghề tiếp thị và truyền thông.
AI sở hữu khả năng tổng hợp tri thức khổng lồ.
Nhưng trải nghiệm sống, những vết xước của thời gian, và sự thấu cảm sinh ra từ nỗi đau của con người - đó là thứ công nghệ không bao giờ sở hữu.
Chính bề dày trải nghiệm đó mới là chiếc nôi sinh ra Góc nhìn (Perspective).
Khi quan sát những solopreneur và chuyên gia đang phát triển mạnh mẽ và giữ vững vị thế bất chấp sự bành trướng của AI, điểm chung của họ vô cùng rõ ràng. Họ không đua tranh về số lượng. Họ chiến thắng bằng sự sắc bén và độc bản trong tư duy.
Họ nhìn thấu những điểm mù mà đám đông lướt qua.
Họ kết nối những mảnh ghép kiến thức tưởng chừng hoàn toàn đối lập.
Họ từ chối lặp lại kiến thức nền tảng, thay vào đó, họ diễn giải lại luật chơi và định hình những ngôn ngữ mới cho thị trường.
Họ cầm tay người đọc, xoay lăng kính, và buộc người đọc phải nhìn nhận một vấn đề cũ kỹ bằng một nhãn quan hoàn toàn mới mẻ, mang tính khai sáng.
Cùng làm nội dung về marketing, đa số cắm cúi lặp lại các định nghĩa về phễu bán hàng. Chuyên gia có góc nhìn sẽ chỉ ra cách xây dựng niềm tin từ những tương tác vi mô nhất.
Cùng tư vấn về kinh doanh, đa số tổng hợp các chiến lược tăng trưởng nóng. Chuyên gia có góc nhìn sẽ xây dựng hẳn một framework mới mẻ, thiết lập lại các ranh giới của sự phát triển bền vững.
Cùng bàn về AI, đa số hướng dẫn cách viết prompt để tạo ra 100 bài viết tự động. Chuyên gia có góc nhìn sẽ mổ xẻ sự dịch chuyển trong tâm lý hành vi của con người khi tiếp xúc với nội dung nhân tạo.
Sự khác biệt đó phân định ranh giới rạch ròi: Content chỉ là phương tiện. Perspective mới thực sự là tài sản.
Content không còn là thứ lấp đầy lịch đăng bài mạng xã hội. Content là những viên gạch đầu tiên hình thành nên tài sản tri thức.
Chúng ta không cần thêm sự nhạt nhòa được tăng tốc bởi AI. Chúng ta cần những nội dung có lõi. Có sự sắc lạnh của quan sát. Có chiều sâu của sự phản biện. Có khả năng bóc tách vấn đề và mở ra một hệ nhận thức hoàn toàn mới cho người đọc.
Sự lạm phát của nội dung tự động thực chất lại là tin vô cùng tốt lành cho những chuyên gia thực thụ. Khi thị trường ngập ngụa trong rác thông tin, sự khao khát dành cho những giá trị nguyên bản, đắt đỏ và khan hiếm sẽ trỗi dậy mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Khi content thông thường bị đẩy xuống thành một loại hàng hóa rẻ mạt, thị trường tiêu dùng tri thức sẽ theo bản năng quay trở lại săn lùng và khao khát những giá trị nguyên bản, đắt đỏ và khan hiếm hơn:
Kinh nghiệm sống thực tế.
Sự quan sát tinh tế.
Năng lực tư duy phản biện sắc sảo.
Khả năng kiến tạo những góc nhìn mang tính bước ngoặt.
Trong kỷ nguyên của trí tuệ nhân tạo, lợi thế cạnh tranh tuyệt đối không bao giờ thuộc về người dùng công cụ để tạo ra nhiều nội dung nhất.
Lợi thế và quyền lực sẽ thuộc về người có khả năng chắt lọc và tạo ra nhiều ý nghĩa nhất từ một biển nội dung hỗn loạn đó.
Những năm tiếp theo sẽ không còn là đường đua của việc sản xuất nội dung. Nó đã chính thức trở thành cuộc đua của việc sản xuất và dẫn dắt góc nhìn.
Và bước vào cuộc chơi này, chắc chắn sẽ thú vị hơn rất nhiều.
Tài liệu tham khảo:
AllAboutAI. (2025). The state of AI content generation: 2025-2026 industry report. AllAboutAI Research.
Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.
Simon, H. A. (1971). Designing organizations for an information-rich world. In M. Greenberger (Ed.), Computers, communications, and the public interest (pp. 37-52). Johns Hopkins Press.
Zeo Analytics. (2025). AI adoption in marketing and SEO environments. Zeo Research Group.