Ứng dụng tâm lý học hành vi trong bán hàng và copywriting (Phần 1)
Phân tích chiến dịch bán hàng với 05 bài viết social, mang về 300 triệu (sản phẩm giá rẻ) với 435 người đăng ký trong vòng 48h
Bạn đang đọc một phần trong series chuyên đề: Behavioral Copywriting Applied
Một chuỗi phân tích những chiến dịch bán hàng và nội dung từ góc nhìn của thần kinh học và tâm lý học hành vi để hiểu rõ vì sao bài viết này khiến người ta hành động, còn bài khác thì không.
Cuối tháng 5, mình tung ra một chiến dịch bán hàng kéo dài đúng 48 giờ cho một combo đặc biệt: 02 khoá học “Money Psychology in Business” và “Psychology-Based Copywriting”. Bạn có thể xem thông tin 02 khoá học tại đây.
Ban đầu, mình không định thu phí mà định làm định dạng ebook, workbook, checklist cho mọi người tự đọc tự làm.
Nhưng vì có nhiều nội dung mình thấy nếu không giảng dạy trực tiếp và tương tác sẽ khó hiệu quả, cộng thêm quá trình biên soạn rất công phu, mình quyết định định giá ở mức tượng trưng: chỉ 500.000 VNĐ cho cả hai khoá, và chỉ mở trong 48 giờ (sau đó tăng lên 5,000,0000 VNĐ).
Mình không dùng quảng cáo (và cũng chưa bao giờ chạy quảng cáo khi làm solo), không sử dụng hệ thống email marketing. Toàn bộ quá trình chỉ diễn ra trên Facebook cá nhân, qua 5 bài viết:
Một bài mở đầu theo phong cách “single post” – siêu ngắn gọn, gây tò mò, không đề cập đến sản phẩm nhưng vẫn mang về 150 đăng ký chỉ trong 5 tiếng đồng hồ đầu tiên.
Một bài kể lại câu chuyện của mentee vượt qua khủng hoảng tư duy tiền bạc.
Một bài về chính mình, từ một người từng sợ xa xỉ, đến khi thấy nó là công cụ nâng chuẩn tư duy.
Một bài nói về sự thay đổi của chân dung khách hàng, và vì sao content không còn “chạm” như trước nếu thiếu chiều sâu tâm lý học hành vi.
Một bài cuối cùng, quảng cáo và giới thiệu trực tiếp về 2 khoá học cũng như đếm ngược thời gian.
Tất cả những gì mình làm là viết và quan sát. Điều mình nhìn thấy là: khách hàng không mua vì bị thuyết phục. Họ mua vì bị kích hoạt đúng vùng não ra quyết định.
Người ta vẫn nghĩ copywriting là dùng từ ngữ để tác động vào hành vi. Nhưng hành vi không tự nhiên mà có. Nó là kết quả của một chuỗi cảm giác được hình thành trong não bộ. Nếu bạn không viết để kích hoạt đúng chuỗi đó, bạn có thể sẽ cần viết 20 bài chỉ để nhận lại 2 đơn. Nhưng nếu bạn viết đúng, bạn có thể dùng 5 bài hoặc đôi khi chỉ một, để khách tự hành động mà không cần bạn “bán”.
Kết quả là 435 người đăng ký, gần 300 triệu doanh thu trong 48 giờ. Và không ít người vẫn tiếp tục chuyển khoản ngay cả khi chương trình đã kết thúc (cho tới thời điểm này).
Chiến dịch này tạm gọi là thành công, nhưng không nằm hoàn toàn ở câu chuyện nội dung. Mà vì mình hiểu rằng: quyết định mua hàng không diễn ra ở ví, mà diễn ra trong não. Và nếu bạn biết cách chạm đúng vào hệ thống thần kinh hành vi, bạn không cần nỗ lực để phải bươn bả bán. Khách hàng sẽ tự mua.
Vậy đó là những hiệu ứng thần kinh và tâm lý học hành vi nào? Cùng Linh phân tích nhé!
1. Curiosity Gap: Tò mò là phản xạ thần kinh, không phải trò chơi ngôn từ
Bài viết đầu tiên trong chiến dịch:
“Hôm nay là một ngày đẹp trời để làm điều mình thích. Bạn có 48h để làm điều này cùng với Linh. Đảm bảo ngỡ ngàng bật ngửa.”
Không nhắc tới sản phẩm. Không giải thích gì thêm. Nhưng nhận về 150 đơn chỉ sau 5 tiếng.
Đó là hiệu ứng Curiosity Gap – khoảng trống thông tin có chủ đích. Về mặt thần kinh, vùng Anterior Cingulate Cortex (ACC) sẽ được kích hoạt khi não bộ phát hiện một câu chưa hoàn chỉnh. Điều này gây nên “cơn đói nhận thức” và dopamine được giải phóng khi kỳ vọng được thoả mãn.
=> Kết quả: người đọc phải click để thoả mãn sự khó chịu đó. Không cần bị ép, họ tự hành động.
2. Loss Aversion: Nỗi sợ mất mát luôn mạnh hơn khát khao đạt được
Trong bài viết thứ hai:
“Thu nhập không thấp nhưng bạn vẫn luôn lo lắng, bất an… Đạt được 800 triệu thu nhập một năm nhưng kiệt sức.”
Mình không nói về cơ hội tăng thu nhập. Mình kể về một người thật việc thật, chính là mentee của mình đang có tiền nhưng vẫn không thấy đủ. Điều này đánh vào vùng amygdala – trung tâm xử lý cảm xúc tiêu cực
Trong não, nguy cơ mất luôn tạo phản ứng mạnh hơn cơ hội được. Tâm lý học gọi là Loss Aversion. Nhưng trên hệ thần kinh, đây là một hành vi phòng vệ và bộ não sẽ ưu tiên hành động để tránh rủi ro, hơn là để theo đuổi phần thưởng.
3. Mirror Neurons: Khi người đọc sống lại câu chuyện của người khác
“Sau 12 tháng làm việc cùng nhau, bạn ấy x3 doanh thu và chuẩn bị xây cùng lúc 2 căn nhà.”
Mình không nói “hãy mua khoá học để kiếm tiền”. Mình kể một hành trình. Nhưng khi người đọc tiếp nhận câu chuyện được kể bằng cảm xúc cá nhân, vùng mirror neurons (tế bào thần kinh phản chiếu) sẽ được kích hoạt.
Chúng giúp họ mô phỏng cảm giác của nhân vật giống như đang sống chính hành trình đó. Và từ đó, họ bắt đầu hình dung phiên bản tương lai của chính mình.
4. Cognitive Dissonance: Mâu thuẫn nội tại khiến người ta phải thay đổi
Bài viết thứ ba là về bản thân mình:
“Từ người từng xem vé thương gia là ‘phí của giời’, đến khi nhận ra nó là đòn bẩy tư duy.”
Mình mô tả lại quá trình thay đổi của mình nhưng thực chất đang làm một điều khác: thách thức niềm tin giới hạn mà người đọc đang mang theo.
Hiện tượng Cognitive Dissonance (mâu thuẫn nhận thức) sẽ kích hoạt vùng dlPFC (dorsolateral prefrontal cortex) nơi não phải ra quyết định: giữ niềm tin cũ hay thử tin vào điều mới?
Nếu câu chuyện không mang tính áp đặt, người đọc sẽ chọn phương án ít đau hơn: hành động theo niềm tin mới, nghĩa là: mua khoá học.
5. Anchoring Effect: Não không định giá tuyệt đối, mà tương đối
Mình viết:
“Giá của combo này sẽ là 5 triệu. Nhưng trong 48h, bạn có thể mua với giá 500 nghìn.”
Ngay lúc đó, mình không giảm giá. Mình chỉ neo cảm nhận giá trị trong não người đọc.
vmPFC - vùng não chịu trách nhiệm định giá cảm xúc và phần thưởng - sẽ dựa vào mốc đầu tiên làm chuẩn. Khi điểm neo là 5 triệu, thì 500 nghìn trở nên “quá hời” khiến hành vi mua diễn ra gần như ngay lập tức.
6. Insula: Tạo áp lực nội thân, không cần countdown
Mình không dùng đồng hồ đếm ngược. Mình chỉ cập nhật:
“Chỉ còn 2 tiếng 30 phút nữa.”
Điều này kích hoạt vùng insula, nơi cảm nhận trạng thái cơ thể. Thông tin thời gian khiến tim đập nhanh, chú ý tăng, và cảm giác muốn hành động xuất hiện, không phải vì bạn bị ép mua, mà vì bạn không muốn… bỏ lỡ.
7. Executive Function: Khách hàng tự ra quyết định
“Nếu bạn cảm thấy content mình đúng mà không sâu, hay mà không hiệu quả, có thể bạn đang viết cho một phiên bản khách hàng đã không còn tồn tại.”
Đây là cách mình kích hoạt vùng Prefrontal Cortex, nơi điều hành quyết định cuối cùng. Thay vì nói “mua khoá học này”, mình khiến họ tự hỏi “có khi nào mình cần thay đổi tư duy viết thật không?”
Một khi họ tự đặt câu hỏi, họ sẽ muốn tự trả lời. Và câu trả lời đó sẽ dẫn tới hành động mua hàng.
Biểu đồ hành trình ra quyết định trong não
Mỗi vùng não được kích hoạt không chỉ tạo ra phản ứng nhận thức, mà còn đi kèm một trạng thái cảm xúc cụ thể. Nếu bạn là người làm nội dung, hãy nhớ rằng: viết không chỉ để truyền đạt thông tin, mà để thiết kế trải nghiệm cảm xúc.
=> Nếu bạn muốn viết như một nhà khoa học hành vi, hãy học cách thiết kế hành trình cảm xúc qua từ ngữ, không chỉ logic.
Đây là biểu đồ mô phỏng tuyến phản ứng thần kinh trong chuỗi 5 bài viết thuộc chiến dịch bán combo hai khóa học. Mỗi điểm thể hiện một vùng não được kích hoạt theo thứ tự logic trong hành trình cảm xúc và ra quyết định của người đọc:
