Tại sao người giỏi vẫn bán chậm?
36 câu hỏi vàng biến insight thành doanh thu
Điều trớ trêu nhất là nhiều solo expert giỏi nghề nhưng lại vật lộn trong kinh doanh. Không phải vì họ thiếu kiến thức, càng không phải vì họ không đủ đam mê. Mà bởi họ không thực sự hiểu khách hàng của mình.
Một doanh nghiệp lớn có thể ném hàng tỷ đồng vào quảng cáo, chi tiền cho đội sale hùng hậu, test đủ loại funnel để dò insight. Nhưng với solo expert, bạn không có xa xỉ đó. Bạn chính là người tạo sản phẩm, viết content, đi bán, và cũng chính là “mặt tiền” thương hiệu. Mọi sai lầm trong việc hiểu khách hàng đều trả giá ngay vào túi tiền và uy tín của bạn.
Thực tế, nhiều người đi vào vòng lặp quen thuộc. Họ viết content kiểu chung chung: “Tôi sẽ giúp bạn thay đổi cuộc sống”, “Khoá học này sẽ giúp bạn tăng thu nhập gấp 10 lần”, “Chương trình huấn luyện toàn diện, hiệu quả vượt trội”. Những câu chữ này nghe qua thì hấp dẫn, nhưng lại giống như biển quảng cáo ngoài đường: ai cũng nói, và chẳng ai dừng lại.
Khi không hiểu khách hàng, bạn rơi vào ba cái bẫy nguy hiểm. Thứ nhất, bạn định giá dựa trên cảm tính. Có lúc bạn sợ tính phí cao, có lúc lại hét giá dựa trên một con số “nghe có vẻ hợp lý”, nhưng cả hai đều không gắn với cách khách hàng đánh giá giá trị. Thứ hai, bạn tạo ra sản phẩm dựa trên thứ bạn thích chứ không phải thứ họ cần. Kết quả là khóa học, gói dịch vụ hay ebook tung ra thì lác đác vài người quan tâm, còn lại im lìm. Thứ ba, bạn xây dựng chiến lược bán hàng dựa vào trực giác. Bạn nghĩ chỉ cần post nhiều hơn, inbox nhiều hơn, livestream nhiều hơn… là sẽ có khách. Nhưng thực chất bạn đang “bắn tên vào bóng tối”, không biết mục tiêu ở đâu.
Với solo expert, thất bại không đến từ việc bạn kém giỏi, mà đến từ việc bạn đoán mò. Bạn càng đoán mò, bạn càng rơi vào tình trạng mệt mỏi: làm nhiều mà kết quả ít, nỗ lực lớn mà chẳng thấy chuyển đổi.
Điểm khác biệt nằm ở sự thấu hiểu. Và để thấu hiểu, bạn không thể chỉ dựa vào trực giác. Bạn cần một bộ khung câu hỏi đúng. Những câu hỏi này giống như một bản đồ chỉ cho bạn biết khách hàng của mình đang đứng ở đâu, họ thật sự muốn gì, họ ra quyết định thế nào, và vì sao họ có thể chọn bạn thay vì ai khác.
Trong bản tin này, mình sẽ chia sẻ với bạn Bản đồ 36 câu hỏi vàng, một bộ khung giúp bạn soi trọn vẹn hành trình mua hàng của khách:
Tại sao họ mua?
Họ thực sự muốn mua cái gì?
Họ mua theo cách nào?
Họ bị chi phối bởi ai, niềm tin nào, nỗi sợ nào?
Và yếu tố nào khiến họ chọn bạn thay vì đối thủ?
Khi bạn trả lời được 36 câu hỏi này, bạn sẽ không chỉ hiểu khách hàng “muốn gì”, mà còn nhìn thấy trước những ngăn trở vô hình ngăn họ mua hàng. Đó là lúc content của bạn không còn là “rao vặt”, mà trở thành tấm gương phản chiếu tâm trí khách hàng.
Hãy coi đây như bản đồ, một bản đồ giúp bạn tìm ra con đường ngắn nhất dẫn khách hàng từ chỗ lưỡng lự đến quyết định “Tôi muốn làm việc với bạn ngay bây giờ”.
Phần phân tích case study cụ thể và bài tập thực hành cũng sẽ được Linh chia sẻ chia tiết cho các bạn đọc trả phí.
Bản đồ 36 câu hỏi vàng
Nếu coi khách hàng là một mê cung, thì 36 câu hỏi này chính là bản đồ để bạn tìm lối ra. Không phải khách nào cũng trả lời rõ ràng, nhưng việc bạn biết cần hỏi gì, soi gì, và quan sát gì sẽ giúp bạn bước vào thế giới nội tâm của họ, thay vì đứng ngoài cửa đoán mò.
Bộ câu hỏi này chia thành năm nhóm, tương ứng với năm chiều cạnh trong hành trình ra quyết định.
Nhóm 1. Tại sao họ mua? (The WHY)
Bất kỳ quyết định mua nào cũng khởi nguồn từ một cú hích. Có thể là nỗi đau không thể chịu nổi, có thể là một mục tiêu bức thiết, hoặc đơn giản là áp lực xã hội khiến họ phải hành động. Nếu bạn không tìm ra được lý do này, bạn sẽ viết ra những lời chào hàng hời hợt, chạm vào tai nhưng không chạm được vào tim. 06 câu hỏi nền tảng ở đây bao gồm:
Vấn đề cụ thể họ đang gặp?
Hệ quả nếu không giải quyết?
Ai bị ảnh hưởng nhiều nhất?
Mục tiêu lớn hơn mà họ đang theo đuổi?
Áp lực bên ngoài nào thúc ép họ hành động?
Họ sẽ đo lường thành công thế nào?
Một solo expert trong lĩnh vực sức khoẻ sẽ thấy rằng khách hàng của mình không chỉ mua để “giảm cân” mà còn để được tự tin mặc váy trở lại, để không bị đồng nghiệp bàn tán, hay để cảm thấy mình là người mẹ tốt.
Nhóm 2. Họ muốn mua cái gì? (The WHAT)
Thực tế phũ phàng là khách hàng hiếm khi mua chính sản phẩm mà bạn nghĩ. Họ không mua một khoá học trực tuyến, họ mua cảm giác có một lộ trình rõ ràng để tiến lên. Họ không mua dịch vụ tư vấn, họ mua sự yên tâm rằng ai đó sẽ cầm tay chỉ đường. 06 câu hỏi của nhóm này giúp bạn làm rõ:
Tính năng/điểm không thể thiếu?
Điều gì làm công việc/cuộc sống dễ hơn?
Giải pháp cần ăn khớp với hệ thống/công cụ nào?
Lợi ích quan trọng nhất?
“Kết quả hoàn hảo” sau 6 tháng là gì?
Họ không cần hoặc không muốn gì?
Một coach về quản lý thời gian có thể nhận ra rằng khách hàng của mình không hề quan tâm đến việc ghi chép tỉ mỉ, mà họ chỉ muốn một công cụ giúp cảm thấy nhẹ đầu ngay khi mở lịch ra.
Nhóm 3. Họ mua như thế nào? (The HOW)
Đây là phần nhiều người bỏ qua nhất, nhưng cũng là nơi thất bại thường xảy ra. Có khách hàng muốn mua ngay nhưng bị vợ hoặc chồng ngăn lại. Có người rất hứng thú nhưng ngân sách lại không cho phép. Có người cần thêm ba tháng nghiên cứu, so sánh và hỏi han trước khi ra quyết định. Nếu bạn không nắm được quy trình này, bạn sẽ tưởng rằng khách không quan tâm, trong khi thực ra họ chỉ chưa đủ điều kiện. 06câu hỏi ở nhóm này sẽ gợi ra bức tranh:
Ai là người cuối cùng gật đầu?
Ngân sách thực tế bao nhiêu?
Khi nào họ cần giải pháp?
Có rào cản pháp lý/chính sách nào không?
Họ so sánh và kiểm chứng bằng cách nào?
Thời điểm nào dễ mua nhất trong năm?
Một chuyên gia hướng nghiệp sẽ phát hiện rằng học viên của mình chỉ đăng ký khoá học khi vừa nhận được tiền thưởng cuối quý, không phải vào đầu năm tài chính.
Nhóm 4. Cảm xúc và niềm tin ngầm
Đây là lớp nước ngầm chi phối hành vi mà nhiều người bán hàng không đủ kiên nhẫn để khai phá. Mười lăm khách hàng có thể nói mười lăm câu chuyện khác nhau, nhưng khi đào kỹ, bạn sẽ thấy những nỗi sợ, những niềm tin, những vai trò xã hội cứ lặp đi lặp lại. 09 câu hỏi ở nhóm này xoay quanh việc:
Nỗi sợ lớn nhất nếu không giải quyết vấn đề này?
Ai là người họ muốn được công nhận nhất?
Niềm tin nào đang kìm hãm (VD: “coaching là vô ích”)?
Họ từng thất vọng với giải pháp nào trước đây?
Họ cần bằng chứng kiểu gì để tin (số liệu, review, câu chuyện)?
Họ đã từng tiêu tiền vào đâu thay vì vào giải pháp này?
Giá trị cá nhân nào họ coi trọng nhất (tiền, thời gian, uy tín…)?
Với họ, thế nào là “đáng tiền”?
Họ hình dung hình mẫu/role model nào để phấn đấu?
Một huấn luyện viên nghề nghiệp có thể thấy rằng học viên không thực sự sợ thất bại, mà sợ nhất là làm bố mẹ thất vọng. Nếu bạn chạm vào điều đó trong thông điệp của mình, sức nặng sẽ hoàn toàn khác.
Nhóm 5. Bối cảnh & Mối quan hệ với bạn
Đây là phần nhiều solo expert hay né, vì nó đòi hỏi sự trung thực: không chỉ hỏi “khách muốn gì” mà còn hỏi “họ muốn gì ở mình”. 09 câu hỏi ở đây gồm:
Ngày làm việc trung bình của họ ra sao? Có thời gian áp dụng không?
Ai có thể ảnh hưởng đến quyết định mua (vợ/chồng, sếp)?
Họ quyết định một mình hay theo nhóm?
Điều gì khiến họ chọn bạn thay vì đối thủ?
Họ muốn bạn trong vai trò nào (mentor, coach, trainer…)?
Lý do lớn nhất họ không mua từ bạn là gì?
Yếu tố nào giữ họ gắn bó lâu dài?
Họ kỳ vọng trải nghiệm gì trong quá trình làm việc?
Họ muốn mối quan hệ ngắn hạn (project) hay dài hạn (partnership)?
Một chuyên gia marketing cá nhân sẽ nhận ra rằng có những khách hàng chọn mình không phải vì kiến thức, mà vì cách mình đồng hành, bởi họ đã quá mệt mỏi với những người “chỉ dạy mà không làm cùng”.
Ba mươi sáu câu hỏi này tạo thành một bản đồ hoàn chỉnh.
Khi bạn đi qua từng nhóm, bạn không chỉ có thêm insight để viết content hay thiết kế sản phẩm. Bạn sẽ thấy rõ ràng hơn cách khách hàng ra quyết định, từ lý do bề mặt cho đến động lực ngầm. Và từ đó, bạn có thể biến toàn bộ thông điệp, sản phẩm, thậm chí cả cách bạn hiện diện, thành một tấm gương phản chiếu chính họ.
Cách áp dụng 36 câu hỏi này vào business cho solo expert
Một sai lầm phổ biến của nhiều solo expert là nghĩ rằng chỉ cần hiểu khách hàng ở mức chung chung là đủ. Họ gắn mác khách hàng lý tưởng bằng vài từ vắn tắt: “phụ nữ văn phòng 30-40 tuổi”, “founder startup công nghệ”, “người muốn phát triển sự nghiệp”… Nhưng càng mơ hồ, bạn càng rơi vào cái bẫy nội dung sáo rỗng. Bạn không thể viết những lời lẽ thuyết phục khi ngay cả chính bạn cũng không hình dung nổi khách hàng của mình đang thức dậy vào buổi sáng với tâm trạng gì, lo lắng điều gì, và sẽ nhấn nút mua khi nào.
Đây là lúc 36 câu hỏi phát huy sức mạnh. Bạn không cần phải trả lời tất cả cùng lúc, cũng không cần biến nó thành một bài nghiên cứu dài lê thê. Thay vào đó, hãy chọn một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể của bạn và soi nó qua từng nhóm câu hỏi. Nếu bạn đang chuẩn bị ra mắt một gói coaching 1-1 kéo dài ba tháng, hãy dùng bản đồ này để tự vấn: khách hàng tiềm năng của tôi thực sự sợ điều gì nhất, họ sẽ đo lường thành công ra sao, ai là người có thể khiến họ đổi ý ngay cả khi họ đã muốn đăng ký, và đâu là lý do họ không chọn tôi mà chọn một coach khác.
Khi trả lời được, bạn sẽ thấy ngay cách sử dụng chúng trong thực tế. Trong content, bạn sẽ không còn viết kiểu “tôi giúp bạn tìm lại sự tự tin”, mà sẽ nói đúng điều họ nghĩ: “Bạn đã từng tham gia hai khoá học và vẫn cảm thấy mình chưa đủ tốt. Bạn nghi ngờ liệu coaching có giúp ích gì không. Tôi hiểu. Và chính vì thế chương trình này được thiết kế để bạn thấy kết quả ngay trong 2 tuần đầu tiên, chứ không phải chờ đến cuối hành trình.” Đó là ngôn ngữ của sự thấu hiểu, không phải khẩu hiệu.
Trong định giá, câu trả lời từ nhóm “thế nào là đáng tiền” sẽ thay đổi cách bạn đặt mức phí. Nếu khách hàng định nghĩa đáng tiền là tiết kiệm thời gian, hãy nhấn vào tốc độ: “Trong 30 ngày bạn sẽ rút ngắn được 6 tháng loay hoay.” Nếu họ coi trọng sự chắc chắn, hãy nhấn vào bằng chứng: case study, số liệu, cam kết. Mức giá vì thế không còn là con số bạn nghĩ ra cho hợp lý, mà gắn trực tiếp với thước đo mà họ dùng để đánh giá giá trị.
Trong thiết kế sản phẩm, những câu trả lời về “họ không muốn gì” sẽ giúp bạn tránh cạm bẫy thêm thắt quá nhiều tính năng. Một chuyên gia dinh dưỡng có thể nhận ra rằng khách hàng của mình ghét việc phải ghi nhật ký calo mỗi ngày. Vậy thay vì bắt họ làm điều đó, bạn có thể đưa ra một giải pháp đơn giản hơn, ví dụ chỉ tập trung vào 3 thói quen cốt lõi dễ duy trì. Chính sự cắt bỏ này khiến sản phẩm hấp dẫn hơn.
Trong bán hàng, nhóm câu hỏi “họ mua thế nào” sẽ chỉ cho bạn cách điều chỉnh quy trình. Có khách hàng cần sự đồng thuận của vợ hoặc chồng trước khi chi tiền. Vậy thay vì coi đó là trở ngại, bạn có thể chủ động đề nghị một buổi Q&A ngắn có cả hai người tham gia. Có khách hàng cần được trải nghiệm trước khi quyết định. Vậy bạn thiết kế một buổi thử nghiệm, hoặc một mini workshop miễn phí. Bán hàng khi ấy không còn là thuyết phục, mà là tạo điều kiện để khách hàng đi đúng nhịp ra quyết định của họ.
Bạn có thể thấy, 36 câu hỏi không chỉ là một danh sách để tick vào cho xong. Nó là tấm bản đồ để bạn soi lại toàn bộ business của mình: từ ngôn ngữ truyền thông, chiến lược định giá, thiết kế sản phẩm, cho đến quy trình bán hàng. Mỗi câu trả lời đúng là một viên gạch, và khi ghép đủ, bạn có một con đường vững chắc dẫn thẳng tới khách hàng.
Bài tập nhỏ cho bạn: chọn một sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang muốn bán trong tháng tới. Hãy ngồi xuống, mở sổ và trả lời ít nhất mười câu hỏi trong bản đồ 36 câu hỏi. Sau đó, gạch chân hai hoặc ba insight khiến bạn bất ngờ nhất. Cuối cùng, biến một insight thành một thay đổi cụ thể: viết lại một headline, điều chỉnh một tính năng, hoặc thêm một bước follow-up vào quy trình bán hàng. Chỉ một thay đổi nhỏ cũng có thể mang lại một kết quả hoàn toàn khác.
Case study minh họa
Một trong những mentee của mình, gọi là Hương, từng làm career coach cho nhóm nhân sự văn phòng muốn chuyển việc. Trong suốt sáu tháng đầu tiên, Hương tung ra một khóa coaching ba tháng với mức phí mười lăm triệu đồng. Cô viết content đều đặn trên Facebook, chia sẻ nhiều bài học nghề nghiệp, nhưng kết quả rất khiêm tốn: chỉ có hai khách hàng đăng ký, và cả hai đều đến từ mối quan hệ quen biết.
Hương nghĩ vấn đề nằm ở marketing: phải chạy quảng cáo, phải làm thêm kênh TikTok, phải thử nhiều dạng content. Nhưng khi ngồi lại và soi qua bản đồ 36 câu hỏi, chúng ta phát hiện ra một điểm hoàn toàn khác.
Nhờ khám phá sâu hơn mà từ việc không thể bán được gói coaching nào, Hương có 12 khách hàng và tiếp tục “upgrade” lên chương trình giá cao hơn.